Sosyal Medyatik Y kuşağı!

Digital Age dergisi Ağustos ayı sayısında Y kuşağının sosyal medya ile ilişkisini inceledik.

buyrun…

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Türkiye’de muhafazakarlık ve tesettür

Türkiye’nin Aklını Okuyoruz çalışması Ağustos konusu, geçen ayın konusu muhafazakarlığın başka bir uzantısı ile devam ediyor; muhafazakar giyim.

Bildiğimiz gibi bir muhafakazarlık değil

Türkiye’nin Aklını Okuyoruz, Temmuz ayı çalışmasında oldukça gündemdeki bir konuyu ele aldık; muhafazakarlık. Dindarlaşıyor muyuz? Muhafakarlıktan ne anlıyoruz, ne anlamalıyız?

soruların cevapları yazımızda. buyrunuz okuyunuz.

yazıda kullandığımız fotoğraf, Yeni Yüzyıl Üniversitesi Antropoloji Bölümü Öğrencisi Elif Kalaman tarafından çekilmiş ve paylaşılmıştır. Kendisine katkılarından dolayı ayrıca teşekkür ederiz.

 

Türkiye’nin Aklını Okumaya Devam Ediyoruz: Yolculuk hakkında ne düşünüyorsunuz?

BBDOve Virtua ortak çalışması olan Türkiye’nin Aklını Okuyoruz çalışması Haziran ayı konusu yolculuk idi. Hazır yaz planları yapılmaya başlamışken yolculuğa çıkmadan önce konuyu enine boyuna inceleyelim dedik. Yolculuğa çıkacaklar kadar yolculuk temasını işleyecek markalar ya da ulaşım sektöründe olanlara faydalı olacağına inanıyoruz.

Yazıyı Mediacat Haziran sayısında da bulabilirsiniz.

Y kuşağını yönetememek veya yönetmemek?

Türkiye’nin Aklını Okuyoruz Mayıs konusu Y Kuşağı. Hepimizin merak edip bir çok eğitime katıldığımız ve kitaplar okuyup öğrenip anlamaya çalıştığımız bir konu. Biz de merak ettik ve inceledik. Mediacat Mayıs sayısında yazdıklarımızı okuyabilirsiniz.

 

 

 

Türkiye’de Çocuk Olmak

Türkiye’nin Aklını Okuyoruz çalışmasının Nisan ayı konusu Türkiye’de çocuklar idi. 6 yaşa kadar çocukların aileleri ve elbette anneleri ile nasıl bir ilişki kurdukları, bu ilişkiyi neyin tanımladığı ve markaların bunun için kullanması gereken iletişim metaforlarının ne olması gerektiği konularını merak ediyorsanız hemen Mediacat Nisan 2012 sayısını almalısınız. ya da buradan okuyabilirsiniz!

SES kotası kullansak da mı araştırma yapsak, kullanmasak da mı araştırma yapsak?

Markalar, her sene yeni iletişim stratejilerini geliştirmek, mevcut ve potansiyel hedef kitlelerini belirlemek için araştırma şirketlerine başvururlar. İşi alan araştırma şirketleri de çeşitli yöntemler belirleyerek hummalı çalışmalar sonucu bir takım müşteri segmentleri saptar ve müşteriye; yani markaya sunar. Marka da segmentlerin sayısal büyüklükleri ve kendisi için önceliklerine göre sıralayarak, Pazar performansını arttırmak için gerekli yeni iş yaklaşımı ve iletişim hedeflerine karar verir.

Biz de yakın zamanda, bir müşterimiz için böyle bir çalışmayı tamamladık. Banka ile halen ilişkide olan banka kullanıcıları ile farklı şehirde derinlemesine görüşmeler yaparak, hem kalitatif hem de kantitatif ayakları olan bir müşteri segmentasyonu çalışması gerçekleştirdik.

Derinlemesine görüşmelere katılacak listeyi belirlerken, müşterimizin belirlediği kriterlerin yanı sıra, farklı SES (Sosyo – Ekonomik Statü Endeksi) gruplarından görüşmeler yapılmasına özen gösterdik. Ancak araştırma sonunda keşfettiğimiz bir segment bizi oldukça şaşırttı. Zira bu grup SES grupları için geliştirdiğimiz bazı kalıp düşünceler ile çelişki halindeydi.

Hem araştırma veren hem de araştırma yapan firmalarca paylaşılan bazı SES ön kabullerini örneklemek gerekirse ilk akla gelenler; “A grubuna dahil olan birinin evinde muhakkak LCD televizyon olması gerekir”, “C2 grubundan birinin 10.000 TL’lik bir evi kiralaması mümkün değildir” olacaktır. Şüphesiz kısmen doğru olan bu örneklerin hesaplamanın doğasından ya da tüketicinin nevi şahsına münahasır davranışlarından kaynaklanan bazı istisnaları bulunmaktadır. Ancak yine de bu kabuller hem bizlerin hem de müşterilerin zihnindedir ve çoğu zaman da bazı ufak kafa karışıklıklarına yol açarlar. Hatta bazı müşteriler araştırma sahasına bizler ile birlikte çıktıklarında, “Ama biz bu eve C1 diye gelmiştik hiç de C1’e benzemiyordu… kota takibi mi yanlış?” gibi sorularlı sıklıkla dile getirmektedir.

Ancak gerçekleştirdiğimiz son araştırmada karşılaştığımız ve pek de istisnai sayıda olmayan bu grup, hem araştırma odakları bizlerin hem de iş odaklı müşterimizin SES konusundaki kalıplaşmış düşüncelerini kökten bir şekilde sarstı. Araştırma sırasında karşılaştığımız bu grubu katılımcı ve müşterimizin haklarını korumak için ufak tefek değişiklikler ile sizlerle paylaşırsak;

“Arif Bey, liseyi bitirdiğinden beri servis sektöründe çalışıyormuş. Alıştığı, bildiği ve en önemlisi çalışırken eğlendiği için bu sektörü bırakmamış. Kartal tarafında oturuyormuş.”

Birçok marka ve müşteri, böyle bir görüşmeci ile karşılaşıldığında, hemen “C1 veya C2’dir” diye içinden geçirebilir. Ancak, gerçekleştirmiş olduğumuz araştırmada SES sorularına verdiği cevaplara göre C2 gözükürken, pek çok kriter ile hem bizim hem de müşterimizin geliştirdiği C2 tanımlaması ile çeliştiğini gözlemledik. Bu durum da aslında her araştırmada neredeyse zorunlu tutulan SES kotasının, çoğu zaman geçersiz olduğunu veya anlamsız kaldığını göstermektedir. SES’i belirleyen en temel soruların, -“eğitim düzeyiniz nedir, mesleğiniz nedir” gibi- insanların tüketim alışkanlıklarını ya da finansal imkanlarını tahmin etmekte yetersiz kaldığı ve yanlış çıkarımlara da sebebiyet verebileceği ortadadır. Yine aynı görüşmeciden örneklerle devam edersek:

“ (…) Sohbet ederken öğreniyorum ki 5 ayrı bankadan 10.000 ile 30.000 arasında değişen 6 ayrı kredisi var. Servis sektöründe çalışan biri tüm bunları nasıl ödeyebilir ki diye düşünürken beni duymuş gibi ‘ev bizim kira yok, ara sıra babamlar da yardım ediyor’ diyor. Açıkçası bu kadar bankaya bu kadar çok borçlanmak servis sektöründe çalışan biri için cesaret ister diye düşünüyorum. Aileden zengin olabilecekleri gerçeği de var, babası sıkıştığı anda hemen yardım eli uzatıyormuş zaten.”

Aslında SES kotası bazı temel ayrımları yapabilmek veya belirli kotalara göre hareket edebilmek için oldukça işe yarar bir yöntem olmasına rağmen; bizim örneğimizdeki gibi vakalarda tamamen geçersiz kalıyor diyebiliriz. Çünkü görüşmenin devamında Arif Bey’in ayrıca 7 kredi kartının daha olduğu, kendisinin lüks bir spor salonuna (yıllık 10.000 TL) üye olduğu ve eşinin de bir market zincirinde kasiyer olarak çalıştığını öğreniyoruz. Görüşme ilerleyip, sohbet koyulaştıkça, Arif Bey’in aileden önemli oranlarda ekonomik destek alıyor olmasının yanı sıra, tüm aile bireylerinin maaş ve kredi kartlarını kontrol ettiği bu yüzden de kendi maaşından çok daha yüksek bir geliri yönettiği ortaya çıkıyor. Bu nedenle de hem kredi borçlarını hem de kredi kartlarını istediği gibi yönlendirme imkanı bulurken, aslında C2 “gözüken” hayatını B gibi sürdürüyor. Fakat Arif Bey’e maaşınız ne kadar/aylık geliriniz ne kadar diye bir soru yönelttiğinizde, “klasik bir şef garson maaşı kadar” yanıtını veriyor. Bu nedenle asıl yönettiği ve kısmen de geçimini sağlayan para miktarı doğal olarak kapsam dışında kalıyor ve tanıyınca başka bir gruba dahil olduğunu düşünsek de sorular ile onu C2 olarak sınıflandırabiliyoruz.

Bu süreç bize, mevcut SES sınıflandırma sisteminin tüketim eğilimleri konusunda başarılı bir yönlendirme yapmaktan uzak olduğunu daha çok bir yakınsama verdiğini gösterdi. Müşterimiz için ise, doğrudan finans ile ilgili bir sektörde bile olsak tüketiciyi sınıflandırmada sadece maaş gibi gelirleri hesaplamanın, önemli bir miktarda finansal kaynak yöneten bu gibi kitlelerin yok sayılmasına yol açtığını gösterdi.

IRMAK TOKER

Avrupalının Zihnindeki Türk

BBDO – Virtua işbirliği olan Türkiye’nin Aklını Okumaya devam ediyoruz: Mart ayında Mediacat’de yayınlanan konumuz:

Avrupalının Zihnindeki Türk İmgesi.

Okuyun mutlaka!

Bilmediğiniz bir focus group!

Araştırmada kullanılacak “en iyi yöntem”in ne olduğu, yıllardan beri süre gelen bir tartışmadır. Araştırma veren, kendi bildiği, alıştığı veya talep ettiği yöntemin en doğrusu, araştırma şirketi ise kendi uygulaya geldiği, uygulayabildiği yöntemin gerçek tüketici görüşünü açığa çıkacağına inanır. Bu konuda iddialı iki tarafı dinlerken, neden aslında fikirlerini öğrenmek istediğimiz ve bunun için bunca çabaya girdiğimiz kişilerin fikirlerine önem vermiyoruz?

Yakın bir zamanda doktorlarla ile bir araya gelerek on-site fokus gruplar gerçekleştirdik. Ne önümüzde 100 soruluk bir yönerge, ne de şıkları olan 10’larca soru, ne de kimseyi zorlayacak açık uçlu sorular vardı. Birbirlerini tanıyan ve zaman geçirmekten hoşlanan, 2-3 kişilik doktor gruplarıyla istedikleri yerde beğenilerine uyan restoranlarda buluştuk. Yemek eşliğinde güzelce sohbet ettik. Doktorlar tabii ki, araştırma konumuzun ne olduğunu biliyorlardı.

Gerçekleştirilen her bir görüşme sonunda aynı yorumları aldık:

“Hiç anket gibi sıkmadık, çok keyifli sohbet ettik!”

“Bir tomar sayfa koymadınız bile önüme, üstelik cevabı kendi istediğim gibi verdim, yazılı şıklar üzerinden değil. 3 saatin nasıl geçtiğini anlamadım. Gerçekten işinize yaracak mı bu sohbet? Ben çok mutlu ayrılıyorum çünkü buradan. Anket bitirdiğimde yüzüm hep asık olurdu.”

Ama genelde sıkıcı olur araştırmacılarla yapılan görüşmeler, oysa siz bizi bir kalıba sokmadan sadece şahsi fikirlerimizi sordunuz. 3 saati bırakın 1 dakika bile dayanamıyorum ben anketlere. Bazen arıyorlar anket kelimesini duyduğum an telefonu suratlarına kapatıyorum.

Aldığımız bu ve benzeri tepkiler aslında bizi hem çok sevindirdi hem de düşündürdü. Yıllardır bıkmadan, usanmadan yapılan anketlerin aslında görüşmecileri hayattan bezdirdiğini fark ettik. Bir görüşmecinin gözünden baktığınızda belirlenmiş seçenekler arasından seçim yapmak ve kendisini bir davranış kalıbına hapsetmek, özgürce cevap verememek ciddi bir sorunmuş. Hele ki katılımcı doktorlar gibi her gün bir ankete katılmaya davet edilen bir kitleden olunca, markaların istedikleri cevapları alması ve bu sırada katılımcıları küstürmemesi pek mümkün görünmüyor. Zira soru formunu yazan kişi ne kadar yetenekli olursa olsun, belirlenmiş soruların sınırlılığı katılımcıya doğru değerlendirme için gerekli alanı bırakmıyor. Nitekim görüşmecilerin anlattıklarından anlıyoruz ki, anketlere cevap verirken her zaman dürüst davranmıyorlar:

“Bir yerden sonra sıkılıyorum o kadar uzun ki… Hep a şıkkını işaretlemeye başlıyorum. Bu sefer anketör kıza ayıp olacak diye arada diğer şıkları da seçiveriyorum.”

“Hayır, anlamıyorum benim babaannemin nereli olduğunu ne yapacak? İnciğini cıkcığını her şeyi soruyorlar. Bunun bir soruluş adabı vardır. Bir de gördüğümüz muamele de kötü onun zamanı yok, beni bekleyen hastalar var.”

“Bazen geliyorlar 30 sayfa önünüze koyuyorlar biz gelip alacağız diyorlar. Ben ne anladım şimdi bundan. Bir de bazı sorular oluyor vermek istediğim cevap şıklarda yok. Ayrıca kendi derdimi bile anlatamıyorum orada.”

Bizlerin gerçekleştirdiği on-site fokus gruplar önceden belirlenmiş bir konu çerçevesinde görüşmecilerin kendilerini rahat ve güvende hissettiği ortamlarda, kendiliğinden gelişen bir sohbet havasında gerçekleştiği için, katılımcılarımıza daha fazla kendilerini ifade edebilme olanağı sağladı. Bunun sayesinde her gün yaşadıkları belki de artık kendilerine “normal” gelen ama araştırılan konu içerisinde oldukça “önemli” olan pek çok detayı da aktardılar.  Ve daha da önemlisi ankette çekindikleri veya ifade etmek istemedikleri konuları bir konuştular.

Uzun lafın kısası, yoğun temponun içinde zaman ayırıp sadece teorik bir bakışla değil, katılımcılar açısından da araştırma süreçlerine bakmalıyız. Araştırma yöntemini, araştırma talep eden markaları, araştırma şirketinin fiziksel imkânları ve hepsinden önemlisi anlamak için araştırma yaptığımız katılımcıların görüşlerini de hesaplayarak seçmeliyiz.

Irmak Toker

Çocuktan al logonun haberini!

Geçtiğimiz günlerde bir video oldukça populer olmuştu. Fresh Impressions on Brandmark isimli video logo tasarımları yapan ladd-design firmasının hazırladığı bir video idi.

5 yaşındaki kızının farklı firmaların amblemlerine verdiği tepkileri yansıtan video hem eğlendirici hem de düşündürücü.

Bu önyargısız çocuk bakış açısı bize ilham verdi ve aralarına Türk markalarını da yerleştirdiğimiz bir videoyu da biz hazırladık.

Biz antroploglar, işte tıpkı bir çocuğun saflığı ile hayata ve markalara yaklaşıyoruz. Hazırlaması ve sunması bizden seyretmesi ve düşünmesi de sizden. İyi seyirler!

 

Bu da bizim versiyon;

Bu güzel prodüksiyonda bizimle olan WÖE ekibine ayrıca teşekkürler! Gaye Hekimoğlu ve Begüm Koçum, Virtua ile iyi bir ekip oluşturdu. Bizi izlemeye devam edin!