Tag Archives: focus grup

Bilmediğiniz bir focus group!

21 Şub

Araştırmada kullanılacak “en iyi yöntem”in ne olduğu, yıllardan beri süre gelen bir tartışmadır. Araştırma veren, kendi bildiği, alıştığı veya talep ettiği yöntemin en doğrusu, araştırma şirketi ise kendi uygulaya geldiği, uygulayabildiği yöntemin gerçek tüketici görüşünü açığa çıkacağına inanır. Bu konuda iddialı iki tarafı dinlerken, neden aslında fikirlerini öğrenmek istediğimiz ve bunun için bunca çabaya girdiğimiz kişilerin fikirlerine önem vermiyoruz?

Yakın bir zamanda doktorlarla ile bir araya gelerek on-site fokus gruplar gerçekleştirdik. Ne önümüzde 100 soruluk bir yönerge, ne de şıkları olan 10’larca soru, ne de kimseyi zorlayacak açık uçlu sorular vardı. Birbirlerini tanıyan ve zaman geçirmekten hoşlanan, 2-3 kişilik doktor gruplarıyla istedikleri yerde beğenilerine uyan restoranlarda buluştuk. Yemek eşliğinde güzelce sohbet ettik. Doktorlar tabii ki, araştırma konumuzun ne olduğunu biliyorlardı.

Gerçekleştirilen her bir görüşme sonunda aynı yorumları aldık:

“Hiç anket gibi sıkmadık, çok keyifli sohbet ettik!”

“Bir tomar sayfa koymadınız bile önüme, üstelik cevabı kendi istediğim gibi verdim, yazılı şıklar üzerinden değil. 3 saatin nasıl geçtiğini anlamadım. Gerçekten işinize yaracak mı bu sohbet? Ben çok mutlu ayrılıyorum çünkü buradan. Anket bitirdiğimde yüzüm hep asık olurdu.”

Ama genelde sıkıcı olur araştırmacılarla yapılan görüşmeler, oysa siz bizi bir kalıba sokmadan sadece şahsi fikirlerimizi sordunuz. 3 saati bırakın 1 dakika bile dayanamıyorum ben anketlere. Bazen arıyorlar anket kelimesini duyduğum an telefonu suratlarına kapatıyorum.

Aldığımız bu ve benzeri tepkiler aslında bizi hem çok sevindirdi hem de düşündürdü. Yıllardır bıkmadan, usanmadan yapılan anketlerin aslında görüşmecileri hayattan bezdirdiğini fark ettik. Bir görüşmecinin gözünden baktığınızda belirlenmiş seçenekler arasından seçim yapmak ve kendisini bir davranış kalıbına hapsetmek, özgürce cevap verememek ciddi bir sorunmuş. Hele ki katılımcı doktorlar gibi her gün bir ankete katılmaya davet edilen bir kitleden olunca, markaların istedikleri cevapları alması ve bu sırada katılımcıları küstürmemesi pek mümkün görünmüyor. Zira soru formunu yazan kişi ne kadar yetenekli olursa olsun, belirlenmiş soruların sınırlılığı katılımcıya doğru değerlendirme için gerekli alanı bırakmıyor. Nitekim görüşmecilerin anlattıklarından anlıyoruz ki, anketlere cevap verirken her zaman dürüst davranmıyorlar:

“Bir yerden sonra sıkılıyorum o kadar uzun ki… Hep a şıkkını işaretlemeye başlıyorum. Bu sefer anketör kıza ayıp olacak diye arada diğer şıkları da seçiveriyorum.”

“Hayır, anlamıyorum benim babaannemin nereli olduğunu ne yapacak? İnciğini cıkcığını her şeyi soruyorlar. Bunun bir soruluş adabı vardır. Bir de gördüğümüz muamele de kötü onun zamanı yok, beni bekleyen hastalar var.”

“Bazen geliyorlar 30 sayfa önünüze koyuyorlar biz gelip alacağız diyorlar. Ben ne anladım şimdi bundan. Bir de bazı sorular oluyor vermek istediğim cevap şıklarda yok. Ayrıca kendi derdimi bile anlatamıyorum orada.”

Bizlerin gerçekleştirdiği on-site fokus gruplar önceden belirlenmiş bir konu çerçevesinde görüşmecilerin kendilerini rahat ve güvende hissettiği ortamlarda, kendiliğinden gelişen bir sohbet havasında gerçekleştiği için, katılımcılarımıza daha fazla kendilerini ifade edebilme olanağı sağladı. Bunun sayesinde her gün yaşadıkları belki de artık kendilerine “normal” gelen ama araştırılan konu içerisinde oldukça “önemli” olan pek çok detayı da aktardılar.  Ve daha da önemlisi ankette çekindikleri veya ifade etmek istemedikleri konuları bir konuştular.

Uzun lafın kısası, yoğun temponun içinde zaman ayırıp sadece teorik bir bakışla değil, katılımcılar açısından da araştırma süreçlerine bakmalıyız. Araştırma yöntemini, araştırma talep eden markaları, araştırma şirketinin fiziksel imkânları ve hepsinden önemlisi anlamak için araştırma yaptığımız katılımcıların görüşlerini de hesaplayarak seçmeliyiz.

Irmak Toker

Araştırma hakkında sorular ve cevaplar

25 Ara

Geçen hafta www.kobitek.com ile bir röportaj gerçekleştirdik. Editörleri Senih Özkiper dersine çok iyi çalışmış; oldukça önemli noktalara değinen sorularına biz de aynı titizlikte ve detayda cevap verdik.

KOBI’lerde pazarlama, genellikle patron tarafından yürütülen bir faaliyettir ve sıklıkla karşılaştığımız durum ölçmek yerine öngörmektir. Bu bir pazarlama günahı mıdır? sorusuyla başlayan röportaj sırasında şu başlıklara değindik;

  • Kantitatif-kalitatif ayrımı nedir, ne zaman hangisi kullanılır
  • odak gruplar hakkındaki yorumlar,
  • etnografik araştırma nedir, neden ihtiyaç vardır, hangi yöntemleri kullanır,
  • bulguların sonuçları nasıl yorumlanır, nasıl bir stratejik değişikliğe neden olur,
  • bulguların ömrü ne kadardır,
  • bir KOBİ araştırmayı nasıl kullanmalıdır, bütçesi nedir,
  • araştırma sektörü hakkındaki görüşler.

Aşağıdaki linkten röportaja ulaşabilirsiniz. Dilerim faydalı olur, keyifle okursunuz.

http://www.kobitek.com/makale.php?id=833

Focus grup artıları ve farklılıkları

26 May

Fokus grup tartışmaları, bir araştırma aracı olarak Amerikan sosyolojisinin en önemli aktörlerinden biri olan Robert Merton tarafından geliştirildiğinden beri akademik alanda kullanılmaktadır. Fakat pazar araştırma yöntemi olarak bu yaygınlıkla kullanılmaya başlaması 1980’lere denk gelmektedir. Özellikle, 1990 sonrasında ise en sık kullanılan kalitatif araştırma yötemi olarak ortaya çıkmıştır. Öyle ki, 1997 yılı ESOMAR (The European Society for Opinion and Marketing Research) rakamlarına göre yapılan her üç kalitatif projenin ikisi fokus grup yöntemidir. Bu noktada fokus gruplarının kalitatif araştırma metodları arasında böylesine etkin hale gelmesindeki nedenleri sorgulamakta fayda var.

William Zikmund’a göre fokus grup tercih edilme nedenleri 10 madde ile açıklanabilir (Zikmund 1997).

 1.     Sinerji; Tek tek bireylerin sorgulandığı tekniklere göre daha fazla bilginin tek bir oturumda ele edilebiliyor olması;

2.     Kartopu; Ortaya atılan fikir veya fikirlerin, farklı katılımcılar arasında paylaşılarak geliştirilebilmesi. Tek bir kartopunun yuvarlanarak koca bir çığ yaratmasına benzetilebilecek bir süreçtir;

3.     Yaratıcı olumsallık; grup dinamiğine bağlı ortaya çıkan atmosfer, yaratıcılığı destekleyerek, sıradışı fikirler üretilmesine ve daha önce düşünülmemiş bir takım yaklaşımların geliştirilmesine yol açar;

4.     Yaratıcı uyarıcı; Katılımcıların doğru yönetilen bir grup dinamiği ile teşvik edilerek izlenimlerini, deneyimlerini daha çok ortaya çıkarmaları sağlanır;

5.     Güvenilirlik; Çevrede kendilerine benzer katılıcıların varlığı katılımcılarda rahatlamaya yol açarak, daha az kontrollü daha safhiyane cevaplar verilmesine yol açar. Ayrıca birebir yapılan mülakatlara göre tansiyon daha düşük olduğundan sorgulanma hissi ve oto kontrol azalır;

6.     Anlık verimlilk;  İnsanların sorgulanan konu hakkında bir fikir ve tutumları varsa, anlık sorularla ve adım adım derinleşerek, bu tavır ve tutumlar çok daha kolay ortaya çıkarılabilmektedir;

7.     Uzmanlaşma; eğitimli bir moderatör, birden fazla katılımcıyı aynı anda sorgulama imkanı bulur;

8.     Yapı; yeterince iyi tanımlanmamış bir konunun, birebir mülakata göre daha kolay ve daha hızlı bir şekilde katılımcılara aktarılması mümkün olur.

9.     Hız; birebir görüşmelere göre çok daha hızlı bir süreç içerisinde gerçekleştirilebilir;

10.  Sorgulama; tartışma, doğrudan araştırma müşterisi ya da diğer partiler tarafından grup dinamiği bozulmadan izlenebilir.

Buraya kadar sıralanan artılar, fokus grubun, yeni ürün fikirlerinin anlaşılmasında ve tüketim kalıplarının çok daha iyi bilinmediği, yani genel bir anlayış sağlanması gereken alanlarda kullanılmasının doğru bir metodolojik yaklaşım olduğunu ve her şeyden önemlisi bu tip araştırmalardaki fiyat/kalite açısından en verimli yöntem olduğunu ortaya koymaktadır. Bunlara ek olarak, Gibbs (1997) bir de şu avantajı eklemektedir; fokus grup, tüketiciler arasındaki farklı davranış kalıplarının çeşitliliğini bir arada bulma imkanına sahip olduğunuz bir çalışmadır. Son olarak, fokus grubun en büyük avantajı da, grup etkileşimini görmek için önemli bir rol oynamasıdır.

Fakat, fokus grupların kullanımındaki yaygınlık, fokus grup tartışmasının adeta, kalitatif araştırma ile eş anlamlı kullanıldığını ve kalitatif araştırma yapılacak ise, araştırma müşterisinin kesinlikle ve sorgulanmaksızın fokus gruba yönlendirildiğini düşündürtmektedir. Şüphesiz ki, bunun ana nedeni, fokus grup tartışamalarının sunduğu dışsal avantajlardır. Yani, doğrudan bilgi üretim sürecini olumlu yönde etkilemeyen ama araştırma sürecini kolaylaştıran ve maliyetini düşüren dışsal faktörlerdir.

 Bunlar; daha hızlı, daha ucuz, müşteri tarafından gözlenebilen, daha kolayca ve denetlenebilir bir süreçle raporlanabilmesi gibi sebeplerdir. Bu dışsal avantajlar, kimi zaman içgörü kaybına ve toplanan verinin verimliliğinin düşmesi pahasına araştırma müşterilerini ve araştırma uzmanlarını fokus grup kullanmaya itmektedir.

Peki, yaşanan bu içgörü kaybını ve toplanan verinin verimliliğinin düşmemesi adına Virtua Araştırma’da ne yapılmakta? Virtua Araştırma’nın uyguladığı fokus grupların klasik fokus gruplardan farkı, gruplara birer katılımcı gibi, Virtua’nın deneyimli lisanslı antropologlarının katılmasıdır. Hedef kitle profiline uygun şekilde seçilen antropologların grup içindeki görevleri ve katılımları önceden tanımlanır. Katılımcı antropologlardan öncelikli beklenti, diğer katılımcılar ile aralarında bir “rapport” geliştirmeleri; çalışmanın başarılı bir şekilde gerçekleştirilmesi için gerekli sıcak ilişkinin sağlanmasını sağlar. Klasik fokus gruplardan daha fazla aranın olduğu ve aralarda katılımcıların kendi aralarında sosyalleşerek yakınlaşmalarının sağlandığı ortamlarda, antropologların, grupların içinde ifade edilemeyen nedenleri ve faktörleri, yarattıkları yakınlık sayesinde sorgulayabilmelerini mümkün kılmaktadır.

 Bu kapsamda,  İzmir kültürü araştırmasında da bu yöntem uygulanmıştır. Oluşturulan güvenilirlik ve özellikle samimiyet sayesinde, klasik fokus gruplarda çıkamayacak ya da derinlemesine mülakatlarda ulaşılamayacak nitelikte bulgulara ulaşılmıştır. Ortamdaki enformal yapı, klasik fokus grupta kırılamayan dışarıya karşı kendini daha ‘..’ , daha ‘..’ gösterme durumunun kenara atmaya yardımcı olmuştur. Bu sayede ulaşılan verinin de kalitesi artmıştır. Bunu örneklemek gerekirse, antropologlarımızdan birinin katılımcılarla mola sırasında aralarında geçen diyologu vermek anlamlı olacaktır. İçeride geçen uzun tartışmalardan sonra, bir katılımcı mola sırasında kendini şöyle ifade etmiştir;  ‘Aaa benim Karşıyaka hakkında anlatılan rock bar kültürü hakkında hiçbir fikrim yoktu, onları da sokakta içip takılan tipler zannediyordum.’ Aralarında geçen bu diyalog, İzmir kimliğinin ne kadar parçalı/bölünmüş olduğuna dair fikir sahibi olabilmemizde yararlı olmuştur.

Yine sohbet sırasında yıllar önce varolan Tansaş Cafe’nin varlığı ortaya çıkmış ve her bir katılımcının hatırladıklarıyla söz konusu Cafe’nin iç yerleşimi gözümüzde canlandırabileceğimiz ölçüde tanımlanmıştır. Oluşturulan sinerji ve özellikle yaratıcı olumsallık diğer yöntemlerle ulaşılamayacak verilere ulaşılmasını sağlamıştır.

Sonuç olarak, klasik fokus gruptan farklı kurgulanan fokus grup yönteminin, özellikle görevi önceden belirlenmiş antropologların katkılarıyla, bunun yanında yaratılan samimiyet, planlanmış ve denetim altında olma hissiyatının kaybolduğu ortamlarda müşteriyi daha yaratıcı ve kaliteli bulgulara ulaştırdığını düşünüyoruz.

BB

%d blogcu bunu beğendi: