Arşiv | Mart, 2010

Virtua Araştırma İddialı!

29 Mar


Araştırmada Yenilikler 2010 ve notlar

1 Mar

25 Şubat 2010 Perşembe günü İPSOS’un düzenlediği Araştırmada Yenilikler konferansına katıldım. Herşeyden önce oldukça iyi organize edilmiş ve planlanmış bir konferans olduğu için İpsos’u tebrik etmek gerek. Konu başlıkları ve içerikleri iyi planlanmış olmasının ötesinde Vural Çakır’ın konuşmalar arasında yaptığı kısa girişler de en az konuşmaların kendisi kadar doyurucu ve yerindeydi. 

Konferans boyunca bir çok notkaya dikkat çekildi ancak benim açımdan özellikle dikkate değer 3 konu başlığı vardı;

1. Araştırmanın çoğu zaman büyük resimi göremiyor olması ve data veya bulgu sağlamakla sınırlı kalması

  • Pazarlama araştırmayı özellikle markanın farklılaşma ihtiyacı sonucu kullanıyor ve çoğunlukla araştırmanın sonucunda marka için anlamlı ve stratejik önem taşıyan bir bulguya, içgörüye ulaşmayı amaçlıyor. Çoğu zaman ise yapılan araştırmalar zaten bilinen öngörleri doğrulamak için gerçekleştiriliyor. Bu noktada pazarlama yöneticilerinin sıklıkla karşılaştıkları iç müşterilerini göz ardı etmemek gerek ancak bu ihtiyaç gerçek içgörü üretimi önünde de bir engel teşkil ediyor.
  • Konferansta da bahsedildiği gibi, araştırma şirketlerinin sadece bulgu veya data üretmekle kalmayıp, bu bulguları markanın pazarı ve marka özelinde yorumlayabilmesi ve stratejik öneriler geliştirebilmesi araştırma şirketlerini belki de bugün geldiği satın alma departmanları aracılığı ile iş alan konumdan kurtaracaktır. Bu nedenle günümüzde danışmanlık vasfını da kendine ekleyebilmiş ve bunu gerçekten uygulayabilen şirketler kendilerini ayrıştırabiliyorlar. Ve ancak sonuçlara ve fikir geliştirmeye odaklanıyorsanızi gerçekten içgörü üretebiliyorsunuz.

2. Araştırmanın ana hedefinin, pazarlama için esin kaynağı olacak bir hikaye yaratmak olması gerektiği

  • Marka deneyimi ve marka hikayeleri markanın kontrolünde oluşmalı. Markanın kontrolünde gelişmediği durumlarda ya pazar şartları ya da rakipler o marka için bambaşka bir hikayenin yaratılmasını sağlayacaktır. Öncelikle bunun ne ölçüde gerçekleştiğini tespit etmek araştırma projesinin amacı olmalı ancak  çıkan bulgulara göre marka özelinde hikayeler yaratabilmek de bunun ile birlikte gelen bir sonuç olmalı.
  • Madde madde sıralanan veya sayfalarca chartlarla sunulan raporların markaya özel bir hikaye ile sonlandırılması markanın her türlü stratejik kararı için; pazarlama, satış, iletişim veya planlama, temel bir altyapı oluşturacaktır. Hatta bu yaklaşım sayfalar süren araştırma raporlarının daha kolay takip edilebilir ve anlaşılabilir, görece kısa ncak anlamlı sunumlar  olmasını bile sağlayacaktır.
  • Yaptığımız çalışmalarda ortaya çıkan hikayelerin marka sahiplerini bile şaşırttığını ancak marka özelinde fark yaratabildiğini gördük. Peşinde olduğumuz şey, günün sonunda o hikayeyi yaratabilmek.

3. Yenilikçi yaklaşımların geliştirilmesi ihtiyacı

  • Diğer diye gruplanan araştırma yöntemleri Dünyada %7, Türkiye’de ise %1 paya sahip. Bu diğer grubun içine dahil olmayan araştırma yöntemleri; yüzyüze ve telefonla anket, online, posta, dijital/elektronik. Yani yenilikçi yöntemler üretebilmek veya ülkemizde uygulayabilmek konusunda dünyanın çok gerisindeyiz.
  • Bizim de özellikle odaklandığımız etnografik araştırma yöntemleri de henüz yaygınlaşmamış bir yöntem. Oysa fark yaratabilmek için gelen sorulara da farklı yöntemlerle yaklaşabilmek gerekiyor. Biz de çoğu zaman bir çok farklı yöntemi birlikte kullandığımız durumlarda derinlikli ve anlamlı sonuçlara ulaşabildik. Mevcut düzen içinde sürekli tekrarlanan yöntemlerin kolaylığına kapılmak yerine, her soruya özel araştırma yapılandırmak, zaten kendi içinde bir yeniliklik getirmeyi de hedefliyor.

Konferans boyunca çok değinilen konulardan biri de müşteri-ajans ilişkisi idi. Bu ilişkinin birbirini daha yakında tanıyan ve süreklilik arz ederek birbirini besleyen bir ortaklık (partnership olarak geçiyordu) çerçevesinde olması gerektiği konuşuluyordu. Evet, marka sahipleri ile ne kadar yakın ve açık bir iletişim kurarsa araştırma şirketi, o kadar çok öngörüyü konuşmuş, anlamış ve buna göre araştırmalar yapılandırmış oluyorlar.

Kısa bir süre önce, henüz raporunu yayınlayamadığımız, benzer bir ilişki üzerinde bir araştırma gerçekleştirdik; reklamveren-reklam ajansı ilişkisi. Benzer dinamikler gösteren ve benzer problemler yaşayan bu ilişkide de, marka-araştırma şirketi ilişkisinde olduğu gibi, yakınlık ve açıklık önemli bir noktaydı. Ancak orada ortaya çıkan en önemli bulgu, bu ilişkinin temelini kuracak olan müşteri yapısı ve ajans yapısının birbirine uyumu idi. Bu iki partinin birbirinin süreçlerini ve ihtiyaçlarını doğru belirleyip, buna göre hizmet verebilmesi en kritik nokta. Bunun için de öncelikle ajansın, hizmet vereceği markanın hangi aşamada bir marka olduğunu iyi kavraması, buna göre stratejik ihtiyaçlarının neler olduğunu tespit edebilmesi ve bunlar doğrultusunda gerekirse sorulan araştırma sorusunu bile değiştirmeyi önerebilmesi şarttır. Bunun öngöremeyen ve sadece verilen briefler (her zaman kapmsamlı ve gerekli olmadıkları halde) üzerine gerçekleştirilen araştırmalar sonucunda ise, karşılıklı memnuniyetsizlikler oluşmakta.

Ancak burada iş öncelikle, doğru tespitleri yapabilecek olan araştırma şirketlerine düşüyor.

İçgörüsü bol bir hafta dilerim.

%d blogcu bunu beğendi: