Arşiv | yöntem ve tanımlar RSS feed for this section

SES kotası kullansak da mı araştırma yapsak, kullanmasak da mı araştırma yapsak?

29 Mar

Markalar, her sene yeni iletişim stratejilerini geliştirmek, mevcut ve potansiyel hedef kitlelerini belirlemek için araştırma şirketlerine başvururlar. İşi alan araştırma şirketleri de çeşitli yöntemler belirleyerek hummalı çalışmalar sonucu bir takım müşteri segmentleri saptar ve müşteriye; yani markaya sunar. Marka da segmentlerin sayısal büyüklükleri ve kendisi için önceliklerine göre sıralayarak, Pazar performansını arttırmak için gerekli yeni iş yaklaşımı ve iletişim hedeflerine karar verir.

Biz de yakın zamanda, bir müşterimiz için böyle bir çalışmayı tamamladık. Banka ile halen ilişkide olan banka kullanıcıları ile farklı şehirde derinlemesine görüşmeler yaparak, hem kalitatif hem de kantitatif ayakları olan bir müşteri segmentasyonu çalışması gerçekleştirdik.

Derinlemesine görüşmelere katılacak listeyi belirlerken, müşterimizin belirlediği kriterlerin yanı sıra, farklı SES (Sosyo – Ekonomik Statü Endeksi) gruplarından görüşmeler yapılmasına özen gösterdik. Ancak araştırma sonunda keşfettiğimiz bir segment bizi oldukça şaşırttı. Zira bu grup SES grupları için geliştirdiğimiz bazı kalıp düşünceler ile çelişki halindeydi.

Hem araştırma veren hem de araştırma yapan firmalarca paylaşılan bazı SES ön kabullerini örneklemek gerekirse ilk akla gelenler; “A grubuna dahil olan birinin evinde muhakkak LCD televizyon olması gerekir”, “C2 grubundan birinin 10.000 TL’lik bir evi kiralaması mümkün değildir” olacaktır. Şüphesiz kısmen doğru olan bu örneklerin hesaplamanın doğasından ya da tüketicinin nevi şahsına münahasır davranışlarından kaynaklanan bazı istisnaları bulunmaktadır. Ancak yine de bu kabuller hem bizlerin hem de müşterilerin zihnindedir ve çoğu zaman da bazı ufak kafa karışıklıklarına yol açarlar. Hatta bazı müşteriler araştırma sahasına bizler ile birlikte çıktıklarında, “Ama biz bu eve C1 diye gelmiştik hiç de C1’e benzemiyordu… kota takibi mi yanlış?” gibi sorularlı sıklıkla dile getirmektedir.

Ancak gerçekleştirdiğimiz son araştırmada karşılaştığımız ve pek de istisnai sayıda olmayan bu grup, hem araştırma odakları bizlerin hem de iş odaklı müşterimizin SES konusundaki kalıplaşmış düşüncelerini kökten bir şekilde sarstı. Araştırma sırasında karşılaştığımız bu grubu katılımcı ve müşterimizin haklarını korumak için ufak tefek değişiklikler ile sizlerle paylaşırsak;

“Arif Bey, liseyi bitirdiğinden beri servis sektöründe çalışıyormuş. Alıştığı, bildiği ve en önemlisi çalışırken eğlendiği için bu sektörü bırakmamış. Kartal tarafında oturuyormuş.”

Birçok marka ve müşteri, böyle bir görüşmeci ile karşılaşıldığında, hemen “C1 veya C2’dir” diye içinden geçirebilir. Ancak, gerçekleştirmiş olduğumuz araştırmada SES sorularına verdiği cevaplara göre C2 gözükürken, pek çok kriter ile hem bizim hem de müşterimizin geliştirdiği C2 tanımlaması ile çeliştiğini gözlemledik. Bu durum da aslında her araştırmada neredeyse zorunlu tutulan SES kotasının, çoğu zaman geçersiz olduğunu veya anlamsız kaldığını göstermektedir. SES’i belirleyen en temel soruların, -“eğitim düzeyiniz nedir, mesleğiniz nedir” gibi- insanların tüketim alışkanlıklarını ya da finansal imkanlarını tahmin etmekte yetersiz kaldığı ve yanlış çıkarımlara da sebebiyet verebileceği ortadadır. Yine aynı görüşmeciden örneklerle devam edersek:

“ (…) Sohbet ederken öğreniyorum ki 5 ayrı bankadan 10.000 ile 30.000 arasında değişen 6 ayrı kredisi var. Servis sektöründe çalışan biri tüm bunları nasıl ödeyebilir ki diye düşünürken beni duymuş gibi ‘ev bizim kira yok, ara sıra babamlar da yardım ediyor’ diyor. Açıkçası bu kadar bankaya bu kadar çok borçlanmak servis sektöründe çalışan biri için cesaret ister diye düşünüyorum. Aileden zengin olabilecekleri gerçeği de var, babası sıkıştığı anda hemen yardım eli uzatıyormuş zaten.”

Aslında SES kotası bazı temel ayrımları yapabilmek veya belirli kotalara göre hareket edebilmek için oldukça işe yarar bir yöntem olmasına rağmen; bizim örneğimizdeki gibi vakalarda tamamen geçersiz kalıyor diyebiliriz. Çünkü görüşmenin devamında Arif Bey’in ayrıca 7 kredi kartının daha olduğu, kendisinin lüks bir spor salonuna (yıllık 10.000 TL) üye olduğu ve eşinin de bir market zincirinde kasiyer olarak çalıştığını öğreniyoruz. Görüşme ilerleyip, sohbet koyulaştıkça, Arif Bey’in aileden önemli oranlarda ekonomik destek alıyor olmasının yanı sıra, tüm aile bireylerinin maaş ve kredi kartlarını kontrol ettiği bu yüzden de kendi maaşından çok daha yüksek bir geliri yönettiği ortaya çıkıyor. Bu nedenle de hem kredi borçlarını hem de kredi kartlarını istediği gibi yönlendirme imkanı bulurken, aslında C2 “gözüken” hayatını B gibi sürdürüyor. Fakat Arif Bey’e maaşınız ne kadar/aylık geliriniz ne kadar diye bir soru yönelttiğinizde, “klasik bir şef garson maaşı kadar” yanıtını veriyor. Bu nedenle asıl yönettiği ve kısmen de geçimini sağlayan para miktarı doğal olarak kapsam dışında kalıyor ve tanıyınca başka bir gruba dahil olduğunu düşünsek de sorular ile onu C2 olarak sınıflandırabiliyoruz.

Bu süreç bize, mevcut SES sınıflandırma sisteminin tüketim eğilimleri konusunda başarılı bir yönlendirme yapmaktan uzak olduğunu daha çok bir yakınsama verdiğini gösterdi. Müşterimiz için ise, doğrudan finans ile ilgili bir sektörde bile olsak tüketiciyi sınıflandırmada sadece maaş gibi gelirleri hesaplamanın, önemli bir miktarda finansal kaynak yöneten bu gibi kitlelerin yok sayılmasına yol açtığını gösterdi.

IRMAK TOKER

Reklamlar

Araştırma hakkında sorular ve cevaplar

25 Ara

Geçen hafta www.kobitek.com ile bir röportaj gerçekleştirdik. Editörleri Senih Özkiper dersine çok iyi çalışmış; oldukça önemli noktalara değinen sorularına biz de aynı titizlikte ve detayda cevap verdik.

KOBI’lerde pazarlama, genellikle patron tarafından yürütülen bir faaliyettir ve sıklıkla karşılaştığımız durum ölçmek yerine öngörmektir. Bu bir pazarlama günahı mıdır? sorusuyla başlayan röportaj sırasında şu başlıklara değindik;

  • Kantitatif-kalitatif ayrımı nedir, ne zaman hangisi kullanılır
  • odak gruplar hakkındaki yorumlar,
  • etnografik araştırma nedir, neden ihtiyaç vardır, hangi yöntemleri kullanır,
  • bulguların sonuçları nasıl yorumlanır, nasıl bir stratejik değişikliğe neden olur,
  • bulguların ömrü ne kadardır,
  • bir KOBİ araştırmayı nasıl kullanmalıdır, bütçesi nedir,
  • araştırma sektörü hakkındaki görüşler.

Aşağıdaki linkten röportaja ulaşabilirsiniz. Dilerim faydalı olur, keyifle okursunuz.

http://www.kobitek.com/makale.php?id=833

Hizmet sektöründe bir antropolog

24 Haz

“Yüzlerce kez yüzlerce tezgahın önünde oldum ama her şey tezgahın arkasından farklı görünüyor. Bir kere müşterilerin size bir şeyler deme hakkı var. Ürünlerden yakınabilirler, pahalılıktan yakınabilirler. İstediklerinin olmamasından, istediklerinin istedikleri zaman olmamasından, istediklerinin istedikleri gibi olmamasından yakınabilirler. Ama en kötüsü sizin istedikleri gibi olmamanızdan yakınabilirler. Ve bunu yaparken şaşkınlık içinde olmazlar asla. Çünkü siz tezgahın arkasında olduğunuz için olasıkla kendilerinden daha fakir, daha eğitimsiz, daha şapşal, daha talihsiz, daha mazlum, daha kaypak, daha daha daha aşağıda olduğunuzu düşünebilirler. Sizi hiç tanımamalarına rağmen meymenetsiz bir suratla “sen ver bakiim şunu bana” diyebilirler. Kısacası tezgahın neresinde durduğunuz önemlidir.”

Yukarıdaki alıntı bana ait; kendimden alıntıladım. Okuduğunuz ilk blog yazım olduğu için belki de kişisel bir alıntı ile başlamak bir antropolog olarak ne tür duygulanımlar yaşayabildiğimi görmeniz açısından ilginç olabilir. Ancak herkes antropologlar kadar yazı yazma ile haşır neşir değil; her meslek grubu mesleğiyle kurduğu bağ ve deneyimlerini aktarma konusunda biz antropologlar kadar istekli de olamayabiliyor. Hizmet sektöründe faaliyet gösteren bir müşterimiz için yürüttüğümüz, ekibinde yer aldığım bir araştırma esnasında tuttuğum günlüğümü tekrar karıştırırken rastladım bu satırlara ve düşünmeden edemedim: her gün onlarcasıyla etkileşime girdiğimiz satış elemanlarını ne kadar tanıyoruz?

Saha araştırmalarında araştırmaların odak noktası olan insanların deneyimlerinin ve bu deneyimlere bağlı ruh hallerinin sosyal antropologlar tarafından ne kadar içselleştirilebildiğine dair güzel bir örnek olduğunu düşünüyorum. “Going native” yani “yerele dönüşmek”; yerliler gibi davranmaya, düşünmeye, giyinmeye başlamak kavramı, antropolojik saha araştırmaları açısından büyük öneme sahiptir. Antropolog aylar boyunca birlikte vakit geçirdiği, dertlerini dinlediği, günlük yaşamlarına karıştığı insanlarla öyle bir bağ kurabilir ki bir süre sonra olayları ve süreçleri “onlarmışçasına” algılamaya başlarlar. Klasik antropolojinin yerlileri, alıntının yaşandığı araştırma özelinde ise satış elemanlarıydı.

Araştırma kapsamında mağazalarda satış elemanlarıyla birlikte çalıştım, onlar gibi hizmet sunmaya uğraştım, onlar gibi giyindim ve mesai saatleri içerisinde onların ekibinin bir parçası olmaya gayret ettim. Perakende satışa dayalı hizmet sektörü, özellikle gıda üzerine hizmet veren işletmeler söz konusu olduğu zaman hizmeti sunan esas neferler, söz konusu alıntıda satış elemanları, gerek süreç geliştirme programları gerekse İnsan Kaynakları ile ilgili tüm çalışmaların esas odak noktasıdır. Ayrıca markaların iletişimi tüketiciye birinci elden, sıcağı sıcağına yine satış görevlileri ile gerçekleşir. Bunlar düşünüldüğünde marka kimliği ve reklam çalışmalarına harcanan bütçelerle kıyaslandığında satış elemanlarını anlamaya ve işlerliklerini geliştirmeye yönelik çalışmaların ihmal edilmesi tuhaf değil mi? Satış süreçlerinde insan faktörünün merkeziyetinin dikkate alınmaması, antropologlar olarak bizlere hiç anlaşılır gelmiyor.  Bu konu çoğu araştırma şirketi tarafından göz ardı ediliyor olsa gerek, zira hizmet sektörü çalışanları ile ilgili araştırma literatürünün biz araştırmacılara sundukları son derece sınırlı.

Şimdiye dek hizmet sektörüyle ilgili sayısız araştırma projesinin gerek veri analizi gerekse ilk elden araştırma bulgusu toplama süreçlerinde yer aldım. Antropoloji eğitimi sayesinde kazandığım teorik perspektifi tüketici algı ve marka-süreç geliştirme araştırmaları sayesinde pratik alanda değerlendirme fırsatım oldu. Virtua Research olarak hizmet sektörü için yaptığımız araştırmalar ise mesleğe başlamadan önce hiçbir gerçek kontağımın olmadığı satış ve hizmet sektörü çalışanlarını yakından tanıyabilmemi sağladı. Hiçbir “gerçek” kontağımın olmadığını söylüyorum; çünkü satış elemanlarından müteşekkil ekiplerin arasına karışarak hem onların yaptığı işleri kısa süre olsa da yapmadan hem de onların yaşantılarında yer almadan bu meslek grubunu tanımanın imkansız olduğuna kanaat getirmiş bulunuyorum. Tüketici olarak bir satış elemanının ne şartlar altında, kendisi ve mesleğiyle ilgili ne tür yargı ve değerlerle çalışıyor olduğunu bilmek, her gün sayısız mağaza, restoran ve benzin istasyonunda kredi kartlarımızı uzattığımız ancak hayatları ile ilgili hiç düşünmediğimiz bu insanları tanımamız pek mümkün değil.

Organizasyonların antropolojisi, hizmet sektöründe faaliyet gösteren kurumların iç yapılanmalarını inceleyip, organizasyon şemalarını, grup kültürü teorilerini göz önünde bulundurarak analiz ederken, antropolojinin derinlemesine metotlarını kullandığı için her halükarda içten bir bakış kullanıyor; hizmet sektörünün tüketiciyle buluştuğu nokta olan satış elemanlarına empatiyle bakıyor ve satış hizmeti sunmanın ne olduğunu ilk elden kavrıyor. Sonuçta ise antropologlar hizmet sektöründe satış elemanı olmanın ne demek olduğunu deneyimleyerek gerek İK yapılanmaları gerekse tüketiciyle yüz yüze olmanın verdiği avantajla marka kültürü ile ilgili yaratıcı fikirler sunabiliyorlar. Virtua Research bünyesinde biz de etnografik yöntemleri kullanarak, antropolojik bakış açısıyla perakende sektörünün çalışanlarını analiz ediyoruz.

Can Koparan

Neden antropoloji, neden antropolog?

5 May

Neden etnografi? Belki de daha doğrusu neden antropoloji? Antropoloji bölümünü yeni kazanmış her gencin karşılaştığı ve katlanmak zorunda olduğu bu soruların cevapları aslında günümüz pazar araştırmalarının, İK araştırmalarının ve sosyal sorumluluk araştırmalarının da birer yanıtı. Bu anlamda da sosyal antropoloji bölümünden mezun olup da yine kendi mesleğini icra edenler için aslında oldukça geniş bir çalışma alanı da bulunmakta. (Ne de olsa eskiden sadece “marjinal” topluluklar antropolojinin ilgi alanıydı, şimdi ise toplumun her kesimi!) Bu açıdan bakıldığında bir gün kendinizi kurumsal bir sahada  bulabilirrken; ertesi gün kıraathanede kadın saçı yapan kuaförlerle okey masasında ‘yancı’ olabiliyorsunuz. Bu da aslında çok sevdiğim bir hocamın söylediğine denk geliyor: “Duvardaki sinek olabilmek!”.

Şimdi duvardaki sinek olabilmek diyince, yanlış anlaşılmalara mahal vermeden açıklamak gerekiyor. Sahanız nerede olursa olsun, saha alanındaki insanlarla kurduğunuz samimiyetin göze batmaması demek aslında. Onlar sizi ne kadar ‘kendi’lerinden kabul ederse, sizin de araştırmanız o kadar sağlıklı ve gerçekçi bulgulara sahip olur.

Bir örnekle anlatmak daha doğru olacak. Yakın zamanda Schwartzkopf markası ile yaptığımız bir araştırmada kuaförlerle birebir görüşmeler yapıp, özel hayatlarına bizi de sokmalarını başardık. Şu anda içinizden “Zaten her kadın kendi kuaförüyle bir sosyalleşme içerisinde değil midir? Bunun neresinde özel hayat?” diyor olabilirsiniz. Fakat hangi kadın gerçekten de kendi kuaförünün “gerçek” sosyal yaşantısını biliyordur? Çoğu kuaför hizmet verdiği gruba yönelik kendini geliştirir, sohbetlerini o çevreye yönelik yönlendirir ve kıyafetini bile kendi normal hayatında olduğundan farklılaştırır. Bu yüzden bizim tam olarak ulaşmak istediğimiz de onların kendilerini farklı yansıtmadığı bir ortamı yakalayabilmekti. Bu amaçla farklı vasıtalarla, bir çok kuaförle iletişime geçmeye başladık, ya kahvaltı, ya bira içmek ya da başka bir yer derken; teklif karşıdan geldi ve bizi okeye davet ettiler. Ancak biraz endişeliydi telefondaki ses: “Ben kahvehanedekileri önceden uyardım Irmak, ona göre davranacaklar. Ben davet ediyorum ama yine de siz de eminsiniz değil mi gelmek istediğinize?” -Bu arada önceki görüşmelerimizde bana hep “Irmak Hanım” diye hitap ederken, kendi sosyal hayatında “Irmak” diye hitap etmeye başlamış olması da ayrı bir samimiyet göstergesiydi. – Kendisine bir sorun olmayacağını söyleyerek, yine görüşmeleri birlikte yaptığımız diğer antropolog arkadaşımla birlikte geleceğimizi belirttim. Saat 20:00’de ve yer konusunda sözleştikten sonra telefonu kapattık ve yeni sahamıza doğru yolculuk başlamıştı bile!

Gideceğimiz yer anadolu yakasında minibüs yolu üzerinde Kazasker sonrasında. Mekanı tam olarak biz de bilmiyoruz, o yüzden bir buluşma noktası belirlendi. Tam saatinde geç kalınmadan buluşuldu ve bir kahvehanede iki antropolog iş başındaydı. İçeri girdiğimizde, kimse bize garip gözlerle bakmıyordu ancak orada yeni olduğumuz çok belliydi. Zaten görüşmecimiz daha önce herkese geleceğimizi belirttiği için de bizi içlerine almaları çok uzun sürmedi. Ancak kafamı kurcalayan bir nokta vardı, ordakileri acaba neden uyarmıştı? İlerleyen saatlerde anladım ki, görüşmecimiz kadın olmamdan dolayı çekinmiş, kahvehanedekileri küfür etmemeleri için önceden uyarmış meğer. Bu yüzden de masalarda taş çalma ya da istediği taş gelmeme gibi durumlarda “hay allah, aman allahım, hay aksi gelmedi taş” gibi oldukça kibar konuşuyorlardı. Bu arada belki erkek araştırmacımız için bu o kadar enteresan bir şey değildi ama bir kadın antropolog olarak bir kahvehanedeki tek kadın olmak kendi özel hayatımda da asla bulunamayacağım bir ortamdı. O yüzden de bulunmaz bir vaha gibiydi o kahvehane. Bu arada onların planına sonradan dahil olduğumuz için, ancak asıl oyuncular ihtiyaç molası verdiğinde ‘yancı’ durumumuzdan asıl oyuncu haline geçebiliyorduk. Bu aslında daha da eğlenceli bir hale getiriyordu oradaki ortamı. Sürekli masada dürümler, çaylar kahveler geliyor ve gidiyor, bir sigara sönüp diğer sigara yanmaya başlıyordu. Saat 21:00’a gelirken en sonunda “duvardaki sinek olduğumuzu fark ettim” çünkü kimse artık kibar değildi! Herkes her zaman nasılsa öyle davranıyor, konuşuyor ve rahatça da küfür edebiliyordu. Gece yarısına kadar orada vakit geçirdikten sonra herkesle artık vedalaşma vakti gelmişti. Herkes ile tekrar sözleştik bir dahaki okey partisi için.

Bu çalışma gibi aslında diğer bir çok çalışma da, aslında antropoloji bilim dalının ne kadar geniş bir yelpazeye sahip olduğunu gösterebiliyor. Ancak bu noktada önemli olan doğru zamanı ve doğru yeri seçebilmek. Bu nedenle de saha için tüm önyargılarınızdan uzak olarak, kendi düşüncelerinizin ve hislerinizin sizi yönetmesine izin vermeyerek bir saha yönetimi gerçekleştirmeniz gerekmektedir.

IRMAK TOKER

İçgörü yanılsamalarımız

16 Tem

Pazarlama ve iletişim dünyası yıllardır aynı soruların cevaplarını aramakta; neden, nasıl, kim, ne zaman? Sürekli olarak benzeri sorularla yola çıkıyoruz ve tatmin edici cevaplara ulaşabilmek için de her türlü yöntemi deniyoruz. Çoğu zaman aradığımız cevapları bulduğumuzu sanıyoruz ama bulgularımızı ikinci kere gözden geçirdiğimizde, bulduğumuzun bir cevap olmadığını, hatta yola çıkarken sormamız gereken asıl soru olduğunu fark ediyoruz.

Picture1“Düzenli olarak dişinizi fırçalıyor musunuz? Günde kaç kere dişinizi fırçalıyorsunuz?”

Bu soruya sırasıyla “evet” ve yıllardır diş macunu reklamlarının bize öğrettiği “günde 2 kere” cevaplarının ötesinde cevap verecek dürüstlükte olabilen çok az insanla karşılaşabiliyoruz. (neyse ki cevapların doğruluğunu test edecek yöntemler biliyoruz ve bulduğumuz cevapları doğrulayacak yöntemleri kullanmayı da akıl edebiliyoruz)

Sonra bir adım daha gidiyoruz, “geçtiğimiz bir yıl içinde diş doktoruna gittiniz mi?”diye soruyoruz. Diş bakımına aşırı özen gösteren (???!!!) bir toplum olarak sıklıkla ziyaret ettiğimiz doktorları düşünürsek, çoğunlukla bu soruya da evet cevabını alıyoruz.Picture2

Ama bizim sorularımız bitmedi ya daha, “bir de” diyoruz,” acaba doktorunuzu nasıl seçiyor, nasıl karar veriyorsunuz, onu sorsak?”

Şimdi, asıl güzel bölüm burada başlıyor. Zaman harcayıp düşündüğümüz ve planladığımız ve para harcayıp da uygulattığımız bu araştırma sonunda, bizim için en önemli olacak bu sorunun cevabı geliyor: “tavsiye ile”. Şahane!

Biz inanılmaz bir bulgu bulduğumuzu sanarak, araştırmanın bizim için değerli bir “içgörü” ile sonuçlandığına inanıyoruz. Oysa Mehmet’in de yazısında anlattığı gibi bu bir içgörü değil, araştırmaya başlamadan önce değerlendirmemiz gereken, araştırmayı yapılandırırken ele almamız gereken bir “öngörü”. Üstelik de değerli bir öngörü. Bu araştırma sırasında bunu yok sayacağız anlamına gelmiyor elbette, tam tersine bunu bilerek yapılandıracağız demek oluyor.

Picture3Bu nedenle, Virtua Research olarak, bize herhangi bir brief geldiğinde bizim de ilk sorumuz, “Pazar ve tüketiciniz hakkında öngörüleriniz nedir?” oluyor. Markanızı ve hedef kitlenizi uzun zamandır tanıyan ve bilen kişiler olarak mutlaka öngörüleriniz gelişmiş olacağı için, bunun briefin detayları kadar önemli olduğuna inanıyoruz.

Biz gerçekleştirdiğimiz bir çok projede, öngörülerin tamamen soruyu değiştirdiğini de gördük. Bu da bizi yepyeni bir hedef kitle tanımına, hatta bir başka proje de ise marka için yeni bir konumlandırmaya ulaştırdı.

Bazı durumlarda elbette öngörülerimizi doğrulamak üzere saha çalışması yapılması gerekecektir. Ancak en azından öngörünün içgörü olduğu yanılgısı ile hareket etmediğimiz için, bir sonraki adımımızı da planlamış olabileceğiz ve gerçek sorulara ve gerçek nedenlere ulaşabiliyor olacağız.

İçgörüsü yüksek bir gün diliyorum.

İÇGÖRÜ NEDİR, NE DEĞİLDİR

16 Tem

içgörü1Günümüzde araştırma sektörünün ürettiği en büyük artı değer ve müşterilerin en büyük beklentisi, araştırma şirketlerinin, araştırma bulguları temelinde tüketici içgörüleri üretmesidir. Peki herkesin peşinde koştuğu ve bütün araştırma şirketlerinin hakkında konuştuğu içgörü nedir?

İçgörünün ne olduğunu anlamak için öncelikle, içgörünün ne olmadığını anlamamız gerekir. Bu yüzden öncelikle alışılagelmiş, klasik bir araştırma projesinden bahsedeceğim ve ardından da bu proje üzerinden sektörde sıklıkla içgörü diye tanımlanan fakat aslında içgörü olmayan bulgu ve analizleri örneklemeye çalışacağım. Şimdi bir araştırma şirketinde araştırma uzmanı olarak çalıştığımızı hayal edelim.

Önümüze müşteriden bir brief geldi, müşterimiz beyaz eşya pazarında faaliyet gösteren x firması olsun. Araştırmanın amacıda xbeyazeşyafirmasının Türkiye’deki rakiplerine; y ve z’ye göre  konumunu belirlemek olsun. Ayrıca x firması, satış ağının etkinliğini de görebilmek için çalışmanın kapsamını faaliyet gösterdiği tüm bölgeler; a, b, c olarak belirlemiş olsun.  Satış ağının yanı sıra x firmasının farklı hedef kitleler bazında pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini görmek için katılımcıların, sosyo-ekonomik seviyelerini, ortalama hane büyüklüklerini ve evde konuşulan dil sorularını da sormuş olalım. Hemen buradan temel araştırma bulgularını hayal edebiliriz, x firması a bölgesinde, y firması ise özellikle b ve c bölgesinde kuvvetli vs gibi. Daha detayda ise, x firması, a bölgesinde, A,B gruplarında, y firması ise b bölgesinde k dilini konuşanlar arasında başarılı gibi bulgulara ulaşılacaktır.

dataBu örnek üzerinden gidersek, x firmasının a bölgesinde yüksek satış rakamlarına ulaşıyor olması, güzel bir bulgudur, hatta araştırma uzmanımız için şaşırtıcı da bir bulgudur ama kesinlikle bir içgörü değildir. Araştırma yoluyla ulaşılan bu bilgi, stratejik değere sahip olabilir, ya da daha önce hiçbir yerde görülmemiş de olabilir, ama içgörü değil bir bulgudur.

İkinci, olarak çapraz bulgular içgörü değildir. Yani bir bulgunun farklı kırılımlarda verilmesi başka bulgularla çaprazlanması içgörücrossüretmez. Az önce verdiğimiz örnek üzerinden gidersek, x beyaz eşya üreticisinin satışının yoğunluklu olarak a bölgesinde ve k dil grubu özelinde gerçekleştiği bulgusu, bir çapraz bulgudur, ince bir gözlemdir, hatta belkide kamuoyuna açıklanmayacak kadar stratejik bir saptamadır ama bir içgörü değildir.

Üçüncül olarak istatistiki analizler birer içgörü değildir. Çoğu zaman bulgularımızı veya hipotezlerimizi doğrulamak için veya bir sürü tabloyu incelemek yerine özetleyici analizlere başvururuz, bu analizler araştırma dünyasının olmazsa olmazıdır. Fakat analizler birer içgörü değildir. Yine aynı örnek üzerinden gidersek, k dilini konuşanlar ve a bölgesinde oturanlar istatistiki açıdan anlamlı oranda x markasını satın alıyor olabilirler, bu güzel bir analizdir ve daha önce yapılan pek analizçok gözlemi doğrular niteliktedir ancak bir içgörü değildir.

Dördüncü olarak araştırma bulguları üzerinden yapılan mantıksal çıkarımlar içgörü değildir. Yine aynı örnek üzerinden gidersek, elimizde x markası ve onun a bölgesinde ve k dil grubu arasında daha çok satıldığı bulgusu var. Ayrıca bizim genel kültürümüz ve ülkedeki nüfus sayımı sonuçları a bölgesinin yoğunluklu olarak k dilini konuşan KL etnik grubunun yaşadığını söylüyor. Bu durumda x markası a bölgesindeki başarısının asıl nedeninin KL etnik grubunun x markasına duyduğu yakınlık olduğu sonucuna rahatlıkla ulaşılabilir. Bu zekice yapılmış bir çıkarımdır, fakat yine bir içgörüye ulaştığımız iddia edilemez.

Son olarak öngörüler birer içgörü değildir; hatta çoğu zaman öngörülerin zamanında araştırma şirketi ile paylaşılmaması, araştırma öngörübulgularının ve sonuçlarının kalitesini azaltır. Yine aynı örnek üzerinden gidersek, x markasının a bölgesinde daha çok satıldığı bir öngörüdür, çünkü x markasının satış ağından gelen verilerle herhangi bir çalışma yapılmadan da gözlenebilir, ayrıca x markasının servis ağında çalışan ya da satışta doğrudan müşteri temasında olan çalışanları size rahatlıkla KL etnik grubunun x markasını y, z markalarına nazaran daha çok tercih ettiğini söyleyecektir.

Bu noktada araştırmacı kadar araştırma müşterisine de iş düşmektedir. Araştırma müşterisi araştırma şirketini çalıştığı sektörün ve kendi firmasının gerçekleri hakkında ne kadar çabuk ve detaylı olarak bilgilendirirse, araştırma firması da o kadar isabetli bir proje geliştirir ve o oranda doğru ve anlamlı bulgulara ulaşır. Zaten gerçek içgörünün oluşturulabilmesi için müşteri ve araştırma firmasının açık bir işbirliği içinde olması ve sektöre ve markaya özel öngörülerin, araştırma firması ile çalışmanın ilk fazında paylaşılması gerekmektedir. Şimdi örneğimize dönersek, x firması araştırma firmasına kendisinin KL etnik grubu tarafından yoğunlukla tercih edildiği öngörüsünü verseydi, araştırma firması da bunun nedenlerini anlamak üzere ek sorular soracak ve belki de bulgu, çapraz bulgu, analiz, mantıksal çıkarım ve öngörülerin ötesine geçerek, neden böyle bir tüketici davranışı olduğunu açıklayan içgörüye ulaşabilecekti. Özetlemek gerekirse, içgörü, bulguların ve genel gözlemlerin ve sağduyusal çıkarımların ötesinde tüketici davranışının altındaki nedenlerin açıklanmasıdır. Araştırma verilerinden içgörü üretebilmek için, yüzeyde duran verilerin ötesine geçip onlar arasındaki ilişkileri, bağlantıları ortaya çıkarmamızmüşterekgerekir. Bir çok projede keşfedilen bu bağlantılar, analizlerle, çapraz tablolarla, doğrulanabilir, ya da desteklenebilir ama en değerli içgörüler biraz da araştırma uzmanının önsezi ve tecrübeleri ile ulaştığı çıkarım/tahminlerdir. Başka bir deyişle içgörü, elimizdeki bulgulara farklı bir açıdan bakmanın yolu onları yenilikçi bir şekilde anlamdırmanın yoludur.

Bu çerçevede ilk örneğimize dönersek, artık KL etnik grubunun x markamızı tercih ettiğimizi biliyoruz. Peki neden? Doğrudan “neden x markasını tercih ettiniz?” sorusu yöneltildiğinde, katılımcılar, yoğunluklu olarak, ucuz olduğu için, alışkanlıktan, boyutu yüzünden vb cevaplar vermektedir. Bu cevapların yeterli derinlik sağlayamadığı çok açık.

Peki bir araştırma uzmanı olarak buradan nasıl bir içgörü yaratabiliriz? KL etnik grubunun ekonomik ve altyapı hizmetleri açısından görece daha az gelişmiş bir bölgede yaşadığını biliyoruz, bunun elektrik kesintilerine ve beyaz eşyalarda sık bozulmaya yol açtığını biliyoruz, ayrıca KL grubunun daha çok çocuk sahibi olduğunun ve bu nedenle de daha büyük ve yoğun kullanıma dayanıklı beyaz eşyalar içgörütalep ettiğini de çıkarabiliyoruz. X markasının reklam etkinliğini sorguladığımız sorular bize x markasının bu ihtiyaca yönelik üretim yapan ve reklamlarında dayanıklılık ve geniş hacmi öne çıkardığını veriyor. Bu bulguları yenilikçi bir şekilde gözden geçirdiğimiz de, KL etnik grubunun, dayanıklı olduğu ve bölgedeki servis imkanları ile arızaları ucuz ve hızlı bir şekilde çözebildiği için tercih ettiği içgörürüne ulaşabiliriz. Ulaştığımız açıklama doğrudan “neden” sorusuna cevap vermekte ve x firmasının pazarlama ve satış faaliyetlerini bu yönde geliştirmesi için gerekli yönelime sahip ve en önemlisi doğrudan hiçbir anket sorusunun sağlayamayacağı derinlikte bir açıklama gücüne sahip.

%d blogcu bunu beğendi: