Tag Archives: trend

Araştırma sektörüne bir bakış

18 Haz

egit1

Araştırma sektörünü gözlemleyebildiğim 10 yıl içinde bir çok anı ve tespiti biriktirdim. Blogun giriş yazısında da bunlara değinmemin doğru olacağı kanısındayım. Zira sektörün dinamizmi ve hızında bazen gelişmeler yada bugün sıklıkla kullandığımız araştırma yöntemlerinin eskiden taşıdıkları anlamalar unutulmakta. Gerçekten de 1900’lü yıllardan bu yana Pazar araştırmasının geçirdiği sürece baktığımızda, pek çok farklı yaklaşım ve yöntemin dönem dönem ünlendiği, sonra gözden düştüğü, bazen güçlü geri dönüşlerle, bazen ise radikal yeniden yapılanmalarla bambaşka yönlere döndüğünü gözlemleyebiliyoruz.

Bu gelişimin en kolay takip edildiği örnek, sektörün var oluşu ile birlikte toplanmaya başlanan parekende satış verileridir. İlk yıllarda yoğun insan emeği ve uykusuz geceler ile gerçekleştirilen ve en kaba haliyle  raf sayımından ibaret olan perakende panelleri, daha güvenilir ve hızlı satış verisi sağlayabilen, otomatik faturalama ve dijital sayım makinalarının gelişmesiyle bambaşka bir görünüm almış ve adeta bağımsız bir araştırma alanına dönüşmüştür. Günümüzde araştırma firmaları sadece satış verisi toplamakla kalmayıp, gittikçe perakende ağları ile müşterileri arasında iletişimi ve veri paylaşımını sağlayan, sektörünün daha verimli planlama yapmasına olanak veren birer iletişim noktası olarak hizmet vermektedir. Bu gelişim ile uykusuz kalan saha çalışanları, el bilgisayarlarına, uzun toplantılar ve tartışmaların sonucunda varılabilen raf optimizasyonu kararları ise, bilgisayar similasyonları tarafından gerçekleştirilebilen basit optimizasyonlara dönüşmüştür.

Bir başka örnek ise 1950’li yıllarda, gerçekleştirilmeye başlanan marka takip projeleridir. İlk ortaya çıktıkları yıllarda ürünlerin, tüketicilerin oransal olarak ne kadarına ulaştığını ve hangi satış kanalların daha verimli olduğunu anlamayı amaçlarken, zamanla bu misyonlarını daha hızlı ve düzenli veri sağlayabilen tüketici/hane paneli çalışmalarına bırakmıştır ve başka bir misyon kazanmışlardır. Yani misyonları ile, klasik marka bilinirliği çalışmaları; marka bilinirliği, farklı hedef kitleler bazında ürün penetrasyonu ve reklam takip edilirliği gibi marka yönetiminin temel performans kriterlerini süreğen bir şekilde takip eden vazgeçilmez ürüne dönüşmüştür.  Hatta son dönem teknolojik gelişmeler ile birlikte, artık veriler online/kablosuz teknolojiler ile toplanmakta ve anlık olarak müşterinin kullanımına sunulmaktadırır.

Bu gelişmenin, biraz hüzünlü ve oldukça öğretici olan bir başka örneği etnografik araştırmanın sektördeki uygulamalarıdır. 1900’lü yıllarda kendini ayrı bir yöntem olarak kabul ettirmeyi başaran etnografi, önceleri sadece batı dışı, “ilkel” tolumları anlamaya yönelik kullanılırken, 1970’li yıllar ile birlikte modern toplum ve gündelik yaşamın anlaşılması içinde kullanılmaya başlanmıştır. İlk uygulamarın hemen ardından etnografik araştırmaların sağladığı derinlik ve şaşırtıcılık, bu yeni yöntemin arşatırma sektörünün de ilgisini çekmesini sağlamış ve marka deneyimini daha detaylarına kadar öğrenmek pazarlama dünyasının talep ettiği bir yöntem olmasını sağlamıştır. Fakat gerek etnografik araştırmanın, klasik araştırma yöntemlerine göre daha uzun sürede gerçekleştirilebilmesi, gerekse etnografların pazarlama dünyasının ihtiyaçlarını tam olarak anlayamayarak ürettikleri bilimsel bulgu ve yaklaşımları aktarmakta zorlanmaları, bu ilk flört evresinin hüsranla sonuçlanmasına yol açmıştır. Bu deneyimin ardından, etnografik araştırma yerini kategori kullanımı ve temel tüketim alışkanlıkları hakkında daha hızlı bulgu alınmasını sağlayan odak grup tartışmalarına bırakmasına bırakmıştır. Fakat, özellikle 1990 sonrasında sektörün daha nitelikli ve derin içgörü talebinin artması ve klasik araştırma yöntemlerinin temel pazarlama sorunlarına doyurucu cevap verememesi nedeniyle etnografik araştırma tekrar gündeme gelmiştir. Bu süreç içinde hem sektör, etnografik araştırmayı daha doğru kullanmayı, hem de araştırma sektörü çalışanları, etnografik bulguyu müşteriye daha doğru anlatmanın yollarını bulmuş ve etnografik araştırma, müşteri segmentlerinin daha derinlemesine anlaşılması, spesifik pazarlama sorunlarının cevaplanması için kullanılmaya başlanmıştır. Günümüzde de derinlikli içgörü üretiminde vazgeçilmez ve en önemli yöntem olarak kendini kanıtlamıştır.

%d blogcu bunu beğendi: