Tag Archives: içgörü

Türkiye’nin Aklını Okumaya Devam Ediyoruz: Yolculuk hakkında ne düşünüyorsunuz?

7 Haz

BBDOve Virtua ortak çalışması olan Türkiye’nin Aklını Okuyoruz çalışması Haziran ayı konusu yolculuk idi. Hazır yaz planları yapılmaya başlamışken yolculuğa çıkmadan önce konuyu enine boyuna inceleyelim dedik. Yolculuğa çıkacaklar kadar yolculuk temasını işleyecek markalar ya da ulaşım sektöründe olanlara faydalı olacağına inanıyoruz.

Yazıyı Mediacat Haziran sayısında da bulabilirsiniz.

Tanışmak bir ömür sürer; reddedilmek bir dakika…

3 Şub

Virtua Araştırma ve BBDO iş birliği ile 2012 yılını kapsayan uzun soluklu bir çalışmaya başlamış bulunmaktayız; “Türkiye’nin aklını okuyoruz!” İçinde yaşadığımız, gündelik hayatımızı şekillendiren ve bizleri belirli davranış kalıplarını tekrarlamaya yönlendiren kültür, marka tercihlerimizi, maruz kaldığımız reklamların etkinliğini belirliyor. Bu nedenle, çalışma, gündelik hayatın farklı alanlarına odaklanarak, tüketici davranışını belirleyen davranış kodlarını tespit etmek üzere tasarlandı. Sonuçları da, markaların iletişim ve pazarlama stratejilerini geliştirmesi için iyi birer kılavuz niteliğinde.

Araştırmamızın ilk konusunu “Flört” olarak belirledik ve 14 Şubat vesilesiyle de Mediacat’in şubat sayısı için güzel bir yazı hazırladık. Bilfiil benim de içinde antropolog olarak bulunduğum 15-17 yaş arası gençlerle yaptığımız görüşmeler, BBDO ofisinde gerçekleştirdiğimiz tartışma grupları ve literatür taramasından elde ettiğimiz bulgular; kadınlar ve erkeklerin küçük yaştan itibaren ayrı fiziksel alanlarda sosyalleşmelerinin, kadın erkek iletişimini zorlaştıran ciddi bir cinsiyet ayrımı (sex segregation) yarattığını gösterdi. Aslında bu ayrımın en önemli sonucu, kadın ve erkeklerin sürekli olarak hemcinsleri ile iletişim kurması ve neredeyse ayrı diller konuşacak kadar farklı iletişim kodları geliştirmeleri.

Farklı sosyalleşme deneyimi sonucunda, erkekler kadınlar ile nasıl konuşmaları gerektiği konusunda bocalıyor ve konuşmaya başlamakta zorlanıyorken, kadınlar iletişimin erkekler tarafından başlatılması konusunda ısrarcı oluyorlar. Bu durumda da karşımıza; anlaşılmayı talep eden kadınlara, sürekli olarak kendini anlatmaya çalışan erkeklerin oluşturduğu ilginç bir tablo çıkıyor. En basit ifadesiyle, 15-17 yaş grubunda kadınlar ve erkeklerin konuşması en iyi; “körler, sağırlar birbirini ağırlar” sözü ile özetlenebiliyor. Erkekler daha ilk adımda elenince de bu yaşta flört etmenin en büyük sorunu “tanışmak” haline geliveriyor.

Aklımda hala bu ilk bulgular varken, bir yanda da Mediacat’in Mart sayısında yer alacak “Türk İmgesi” dosyası için ex-pat bloglarını incelemeye başladım ve tam blogların arasında kendimi kaybetmişken, aslında “Flört” bulgumuza referans olacak bir yazı buldum. Yazıya şu adresten ulaşmak mümkün:

http://jillcarr.tumblr.com/post/1090032757/the-not-so-turkish-delight

Yazının başlığı “the not-so Turkish delight”; Türk erkeklerinin bir kadın ile tanışmakta ne kadar çok sıkıntı çektiği ve erkekler ile kadınların aynı konuya nasıl farklı bir açıdan baktığını gösterir nitelikte. Blog’un yazarı Jill, 20’li yaşlarının ortasında bir Amerikalı. Bir tren yolculuğu esnasında hayatında ilk kez bir Türk genciyle, Erkan’la tanışıyor. Kopartmanda sadece ikisi yolculuk ettiği için ve Jill de böyle durumlarda sohbet etmeyi doğal bulduğu için konuşmakta sakınca görmüyor. Bu yüzden de sıkılmamak adına sohbeti başlatıyor. Nereli olduklarından, seyahat ettikleri yerlerden bahsediyorlar.

Bir süre sonra Jill uyuya kalıyor ve gözlerini açtığında “I LIKE YOU… (senden hoşlanıyorum)” yazan bir not ile karşılaşıyor. Jill, sinir bozucu bir gülümse ile rahatsızlığını belirten bir şekilde film izlemeye başlıyor. Birkaç dakika sonra ise Erkan bir not daha yazıp Jill’e veriyor: “You are VERY beautiful when you sleep (uyurken çok güzelsin)” Jill bu esnada fark ediyor ki, ilk başta Erkan ile sohbet etmiş olması, tamamen yanlış anlaşılmasına yol açmış.

Ardından hemen bir not daha geliyor Erkan’dan:

“Sometimes You should give a chance or you should try. It’s not wrong. Everybody needs to be happy. And sometimes I don’t care what you think. I didn’t watch so much film. When I see your eyes, I’m excited. I know it’s love. Don’t smile ok! I’m sure, you can’t feel like this but I feel very MUCH.”

(Bazen bir şans vermelisin ya da denemelisin. Herkes mutlu olmayı hak ediyor. Ve bazen senin ne düşündüğünü umursamıyorum. Ben bu kadar çok film izlemem. Senin gözlerini gördüğümde çok heyecanlandım. Biliyorum ki, bu aşk. Sakın gülme, tamam mı? Eminim ki, sen bunu hissedemezsin ama ben çok fazla hissedebiliyorum.)

Erkan bu notlar gibi daha 3-4 tane daha yazıp Jill’e vermeye devam ediyor. Jill’in hikayesinin nasıl sonlandığını bilmiyorum ama tüm yazı boyunca notları yazan Erkan’a neredeyse hakaretler yağdırdığı dikkatimi çekiyor. Bu hakaretlerin sebebi aslında Erkan’ın ona yaklaşma tarzından kaynaklanıyor.  Çünkü eğer hoşlanmışsa bunu nasıl göstermesi gerektiğini ve henüz yeni tanışmışken nasıl aşık olabileceğini bir türlü Jill kafasında kuramıyor. “Daha soyadımı bile bilmeyen biri, beni bu cümlelerle nasıl etkileyebilir ki?” diyerek de aslında bir Türk erkeğinin flörte dair bakış açısını da yansıtmış oluyor.

Erkan oldukça saf ve içgüdüleri ile hareket ederek aşk sözleri yazdığında Jill’i etkileyebileceğini düşünmüş; zira Jill’in onunla konuşmaya başlamasını, zaten ondan hoşlandığı şeklinde yorumlayıp kabul etmiş bile. Olumlu bir sinyal almadığı halde not yazmaya devam etmesi de aslında flörtü devam ettirmek istemesinden kaynaklanıyor.

Kadın ve erkeklerin flörtleşme için bekledikleri ve yaptıkları farklı olduğu için böylesi bir yanlış anlaşılmadan kaçınılması imkansızlaşıyor. Her toplumun kültürünün farklı olduğunu hatırladığımızda; bir Türk ile Amerikalının da ilk başta flört üzerine ortak bir davranış kodu geliştirmesinin oldukça zor olduğu aşikar.

Yazının başında da değindiğim gibi, kadınlar ilk adımı erkeklerden bekliyor. Erkekler bu konuda cesaretsiz davranıp “keşke kadınlar önce davransa” diye düşünüyor. Fakat bir kadın ilk adımı atınca da, o kadın hakkında olumsuz düşünmeden edemiyor. Bu kısır döngü içinde bir erkek ile bir kadının tanışabilmesi ve flörtleşmeye başlaması aslında ciddi bir mucize durumu. Bu nedenle Türkiye’de flörtün davranış kodu “tanışamama” olarak kalıyor.

(Türkiye’nin Aklını Okuyoruz: Türk Gençliğinin Flört Kodları adlı yazımızın tümü için Mediacat dergisinin Şubat sayısını okumanız yeterli. Tüm kitapçı ve dergi satan her yerden ulaşabilirsiniz!)

 

Irmak Toker

Araştırma hakkında sorular ve cevaplar

25 Ara

Geçen hafta www.kobitek.com ile bir röportaj gerçekleştirdik. Editörleri Senih Özkiper dersine çok iyi çalışmış; oldukça önemli noktalara değinen sorularına biz de aynı titizlikte ve detayda cevap verdik.

KOBI’lerde pazarlama, genellikle patron tarafından yürütülen bir faaliyettir ve sıklıkla karşılaştığımız durum ölçmek yerine öngörmektir. Bu bir pazarlama günahı mıdır? sorusuyla başlayan röportaj sırasında şu başlıklara değindik;

  • Kantitatif-kalitatif ayrımı nedir, ne zaman hangisi kullanılır
  • odak gruplar hakkındaki yorumlar,
  • etnografik araştırma nedir, neden ihtiyaç vardır, hangi yöntemleri kullanır,
  • bulguların sonuçları nasıl yorumlanır, nasıl bir stratejik değişikliğe neden olur,
  • bulguların ömrü ne kadardır,
  • bir KOBİ araştırmayı nasıl kullanmalıdır, bütçesi nedir,
  • araştırma sektörü hakkındaki görüşler.

Aşağıdaki linkten röportaja ulaşabilirsiniz. Dilerim faydalı olur, keyifle okursunuz.

http://www.kobitek.com/makale.php?id=833

Araştırmada Yenilikler 2011 den aklıma takılanlar

5 May

Burada bir kez daha ifade etmek istiyorum ki Ipsos’un düzenlemekte olduğu Araştırmada Yenilikler, kesinlikle çok başarılı bir organizasyon. Kendilerini buradan bir kez daha hem tebrik etmek isterim, hem de teşekkür etmek isterim.

Bir iki noktayı unutmadan paylaşmakta fayda görüyorum.

Vural Çakır oldukça başarılı bir moderasyonun yanısıra iyi de bir açılış konuşması ile konferansı yönetti. Açılış konuşmasında yeni dönemde sektörü bekleyen özellikle vurguladığı bir takım yenilikleri şöyle sıralarsam yanlış yapmamış olacağıma inanıyorum:

  • Önümüzdeki dönemlerde şu anda payı %60larda olan yüzyüze anket, sektördeki ağırlığını yitiriyor olacak. Yerini yenilikçi bir takım yöntemler doldurmaya başlayacak.
  • İnsan kalitesi sektör için önemli konulardan ve daha da önemli olacak.
  • Çoklu teknik kullanımı yerleşecek, birden fazla farklı teknik ile soruların cevapları aranacak.
  • Sektörlerarası geçişkenlik ve sınırların her geçen gün belirsizleşmesi, uzmanlaşmanın önemini ortaya çıkartacak.

Ancak en vurucu olan ifadesi benim için şu cümleler oldu:” Alışkın olduğumuz ‘soru sor ve cevap al’ sistemi geride kalacak. Artık soru sormadan cevap almanın yollarını arayacağız.” Evet kesinlikle şakacı tüketiciye doğrudan soru sormak deviri yakında yerini sormadan cevaplara ulaşmaya bırakacak, bırakmak zorunda zaten. Soruları farklı farklı ifadelerle, farklı zamanlarda ve farklı aracılarla sorma alternatiflerimiz artık tükendi. Zaman farklı yöntemlerle doğrudan soru sormadan cevaplara ulaşma zamanı.

Bu durum bana hemen bizim sıklıkla karşılaştığımız bir durumu hatırlattı. Bize çoğunlukla “gözlem ile ne kadar görebilirsiniz”, ya da “ben de baksam göremez miyim” benzeri pek çok soru geliyor. Elbette hepimiz gözlem yapabiliriz. Ama unutmamak gerekir ki gerçek bulgulara doğal ortamda, sistematik olarak yapılan gözlemlerle ulaşabiliyoruz. Sistematik gözlemin ve gözlem sonucu oluşturulan raporların gücü sanılanın ötesinde. İçgörü o ana kadar fark etmediğiniz bir yerden çıkıyor çünkü.

Alternatif yöntemleri dinlerken kaçınılmaz olarak bir şey fark ettim bugün. Aslında uygulanan çalışma bulguları sayısallaştırılamıyorsa ve çalışmaya hedef kitlenin dahiliyeti (asıl ifadesi ile engagement) sağlanıyorsa, söz konusu yöntemin etnografik yöntem olduğuna dair bir kanı mevcut. Sanırım bu durum özellikle kalitatif alanda alternatif arayışların olmasından da kaynaklanıyor. Oysa ki etnografik yöntem sadece bu iki faktörle gerçekleşmiyor ve salt gözlem veya kullanılan diğer metodolojilerin yanısıra, soruya yaklaşım ve analiz teknikleriyle de farklılaşıyor. Yine konferans sırasında bir konuşmacının (kim olduğunu hatırlayamadığım için özür diliyorum) ifade ettiği gibi henüz kendi pazarımızda o kadar gelişmiş ve hak ettiği payı da alabilmiş değil. Ancak böyle yaklaşımlara büyük bir ihtiyaç olduğu bugün de açıkca ortada idi.

Konferanstan aklımda kalan diğer iki önemli konu ise şunlar oldu;

  • biometrik yöntemlerin bilinçaltı ile ilgilenmesi ve duygular ile yönlendiriyor olması bende, elde edilen sonuçların,  rastlantısal ve bireye özel durumların çok fazla etkisi altında kalabileceği hissini yarattı. Tek bir bireyin davranışlarını takip etmekte ve anlamlandırmakta faydalı olmakla birlikte, kitleler özelinde nasıl bir yorum getirebileceğini biraz daha sorgulamak ihtiyacını hissettim. Sanırım bu yöntemler zaman içinde daha pek çok şekil alacaklar.
  • eye tracking konusu ise bir çok açıdan faydalanılabilecek unsurlar içeriyor. Burada aklıma takılan soru ise, yine rastlantısal etkilerden arınabilmek için örneklemin ifade edilenden biraz daha fazla büyümesi gerekliliği oldu.

Bir sonraki konferansa kadar yeni bulgular peşinde koşmaya ve alternatif yaklaşımlar keşfetmeye devam.

Virtua Araştırma İddialı!

29 Mar


Araştırmada Yenilikler 2010 ve notlar

1 Mar

25 Şubat 2010 Perşembe günü İPSOS’un düzenlediği Araştırmada Yenilikler konferansına katıldım. Herşeyden önce oldukça iyi organize edilmiş ve planlanmış bir konferans olduğu için İpsos’u tebrik etmek gerek. Konu başlıkları ve içerikleri iyi planlanmış olmasının ötesinde Vural Çakır’ın konuşmalar arasında yaptığı kısa girişler de en az konuşmaların kendisi kadar doyurucu ve yerindeydi. 

Konferans boyunca bir çok notkaya dikkat çekildi ancak benim açımdan özellikle dikkate değer 3 konu başlığı vardı;

1. Araştırmanın çoğu zaman büyük resimi göremiyor olması ve data veya bulgu sağlamakla sınırlı kalması

  • Pazarlama araştırmayı özellikle markanın farklılaşma ihtiyacı sonucu kullanıyor ve çoğunlukla araştırmanın sonucunda marka için anlamlı ve stratejik önem taşıyan bir bulguya, içgörüye ulaşmayı amaçlıyor. Çoğu zaman ise yapılan araştırmalar zaten bilinen öngörleri doğrulamak için gerçekleştiriliyor. Bu noktada pazarlama yöneticilerinin sıklıkla karşılaştıkları iç müşterilerini göz ardı etmemek gerek ancak bu ihtiyaç gerçek içgörü üretimi önünde de bir engel teşkil ediyor.
  • Konferansta da bahsedildiği gibi, araştırma şirketlerinin sadece bulgu veya data üretmekle kalmayıp, bu bulguları markanın pazarı ve marka özelinde yorumlayabilmesi ve stratejik öneriler geliştirebilmesi araştırma şirketlerini belki de bugün geldiği satın alma departmanları aracılığı ile iş alan konumdan kurtaracaktır. Bu nedenle günümüzde danışmanlık vasfını da kendine ekleyebilmiş ve bunu gerçekten uygulayabilen şirketler kendilerini ayrıştırabiliyorlar. Ve ancak sonuçlara ve fikir geliştirmeye odaklanıyorsanızi gerçekten içgörü üretebiliyorsunuz.

2. Araştırmanın ana hedefinin, pazarlama için esin kaynağı olacak bir hikaye yaratmak olması gerektiği

  • Marka deneyimi ve marka hikayeleri markanın kontrolünde oluşmalı. Markanın kontrolünde gelişmediği durumlarda ya pazar şartları ya da rakipler o marka için bambaşka bir hikayenin yaratılmasını sağlayacaktır. Öncelikle bunun ne ölçüde gerçekleştiğini tespit etmek araştırma projesinin amacı olmalı ancak  çıkan bulgulara göre marka özelinde hikayeler yaratabilmek de bunun ile birlikte gelen bir sonuç olmalı.
  • Madde madde sıralanan veya sayfalarca chartlarla sunulan raporların markaya özel bir hikaye ile sonlandırılması markanın her türlü stratejik kararı için; pazarlama, satış, iletişim veya planlama, temel bir altyapı oluşturacaktır. Hatta bu yaklaşım sayfalar süren araştırma raporlarının daha kolay takip edilebilir ve anlaşılabilir, görece kısa ncak anlamlı sunumlar  olmasını bile sağlayacaktır.
  • Yaptığımız çalışmalarda ortaya çıkan hikayelerin marka sahiplerini bile şaşırttığını ancak marka özelinde fark yaratabildiğini gördük. Peşinde olduğumuz şey, günün sonunda o hikayeyi yaratabilmek.

3. Yenilikçi yaklaşımların geliştirilmesi ihtiyacı

  • Diğer diye gruplanan araştırma yöntemleri Dünyada %7, Türkiye’de ise %1 paya sahip. Bu diğer grubun içine dahil olmayan araştırma yöntemleri; yüzyüze ve telefonla anket, online, posta, dijital/elektronik. Yani yenilikçi yöntemler üretebilmek veya ülkemizde uygulayabilmek konusunda dünyanın çok gerisindeyiz.
  • Bizim de özellikle odaklandığımız etnografik araştırma yöntemleri de henüz yaygınlaşmamış bir yöntem. Oysa fark yaratabilmek için gelen sorulara da farklı yöntemlerle yaklaşabilmek gerekiyor. Biz de çoğu zaman bir çok farklı yöntemi birlikte kullandığımız durumlarda derinlikli ve anlamlı sonuçlara ulaşabildik. Mevcut düzen içinde sürekli tekrarlanan yöntemlerin kolaylığına kapılmak yerine, her soruya özel araştırma yapılandırmak, zaten kendi içinde bir yeniliklik getirmeyi de hedefliyor.

Konferans boyunca çok değinilen konulardan biri de müşteri-ajans ilişkisi idi. Bu ilişkinin birbirini daha yakında tanıyan ve süreklilik arz ederek birbirini besleyen bir ortaklık (partnership olarak geçiyordu) çerçevesinde olması gerektiği konuşuluyordu. Evet, marka sahipleri ile ne kadar yakın ve açık bir iletişim kurarsa araştırma şirketi, o kadar çok öngörüyü konuşmuş, anlamış ve buna göre araştırmalar yapılandırmış oluyorlar.

Kısa bir süre önce, henüz raporunu yayınlayamadığımız, benzer bir ilişki üzerinde bir araştırma gerçekleştirdik; reklamveren-reklam ajansı ilişkisi. Benzer dinamikler gösteren ve benzer problemler yaşayan bu ilişkide de, marka-araştırma şirketi ilişkisinde olduğu gibi, yakınlık ve açıklık önemli bir noktaydı. Ancak orada ortaya çıkan en önemli bulgu, bu ilişkinin temelini kuracak olan müşteri yapısı ve ajans yapısının birbirine uyumu idi. Bu iki partinin birbirinin süreçlerini ve ihtiyaçlarını doğru belirleyip, buna göre hizmet verebilmesi en kritik nokta. Bunun için de öncelikle ajansın, hizmet vereceği markanın hangi aşamada bir marka olduğunu iyi kavraması, buna göre stratejik ihtiyaçlarının neler olduğunu tespit edebilmesi ve bunlar doğrultusunda gerekirse sorulan araştırma sorusunu bile değiştirmeyi önerebilmesi şarttır. Bunun öngöremeyen ve sadece verilen briefler (her zaman kapmsamlı ve gerekli olmadıkları halde) üzerine gerçekleştirilen araştırmalar sonucunda ise, karşılıklı memnuniyetsizlikler oluşmakta.

Ancak burada iş öncelikle, doğru tespitleri yapabilecek olan araştırma şirketlerine düşüyor.

İçgörüsü bol bir hafta dilerim.

İçgörü yanılsamalarımız

16 Tem

Pazarlama ve iletişim dünyası yıllardır aynı soruların cevaplarını aramakta; neden, nasıl, kim, ne zaman? Sürekli olarak benzeri sorularla yola çıkıyoruz ve tatmin edici cevaplara ulaşabilmek için de her türlü yöntemi deniyoruz. Çoğu zaman aradığımız cevapları bulduğumuzu sanıyoruz ama bulgularımızı ikinci kere gözden geçirdiğimizde, bulduğumuzun bir cevap olmadığını, hatta yola çıkarken sormamız gereken asıl soru olduğunu fark ediyoruz.

Picture1“Düzenli olarak dişinizi fırçalıyor musunuz? Günde kaç kere dişinizi fırçalıyorsunuz?”

Bu soruya sırasıyla “evet” ve yıllardır diş macunu reklamlarının bize öğrettiği “günde 2 kere” cevaplarının ötesinde cevap verecek dürüstlükte olabilen çok az insanla karşılaşabiliyoruz. (neyse ki cevapların doğruluğunu test edecek yöntemler biliyoruz ve bulduğumuz cevapları doğrulayacak yöntemleri kullanmayı da akıl edebiliyoruz)

Sonra bir adım daha gidiyoruz, “geçtiğimiz bir yıl içinde diş doktoruna gittiniz mi?”diye soruyoruz. Diş bakımına aşırı özen gösteren (???!!!) bir toplum olarak sıklıkla ziyaret ettiğimiz doktorları düşünürsek, çoğunlukla bu soruya da evet cevabını alıyoruz.Picture2

Ama bizim sorularımız bitmedi ya daha, “bir de” diyoruz,” acaba doktorunuzu nasıl seçiyor, nasıl karar veriyorsunuz, onu sorsak?”

Şimdi, asıl güzel bölüm burada başlıyor. Zaman harcayıp düşündüğümüz ve planladığımız ve para harcayıp da uygulattığımız bu araştırma sonunda, bizim için en önemli olacak bu sorunun cevabı geliyor: “tavsiye ile”. Şahane!

Biz inanılmaz bir bulgu bulduğumuzu sanarak, araştırmanın bizim için değerli bir “içgörü” ile sonuçlandığına inanıyoruz. Oysa Mehmet’in de yazısında anlattığı gibi bu bir içgörü değil, araştırmaya başlamadan önce değerlendirmemiz gereken, araştırmayı yapılandırırken ele almamız gereken bir “öngörü”. Üstelik de değerli bir öngörü. Bu araştırma sırasında bunu yok sayacağız anlamına gelmiyor elbette, tam tersine bunu bilerek yapılandıracağız demek oluyor.

Picture3Bu nedenle, Virtua Research olarak, bize herhangi bir brief geldiğinde bizim de ilk sorumuz, “Pazar ve tüketiciniz hakkında öngörüleriniz nedir?” oluyor. Markanızı ve hedef kitlenizi uzun zamandır tanıyan ve bilen kişiler olarak mutlaka öngörüleriniz gelişmiş olacağı için, bunun briefin detayları kadar önemli olduğuna inanıyoruz.

Biz gerçekleştirdiğimiz bir çok projede, öngörülerin tamamen soruyu değiştirdiğini de gördük. Bu da bizi yepyeni bir hedef kitle tanımına, hatta bir başka proje de ise marka için yeni bir konumlandırmaya ulaştırdı.

Bazı durumlarda elbette öngörülerimizi doğrulamak üzere saha çalışması yapılması gerekecektir. Ancak en azından öngörünün içgörü olduğu yanılgısı ile hareket etmediğimiz için, bir sonraki adımımızı da planlamış olabileceğiz ve gerçek sorulara ve gerçek nedenlere ulaşabiliyor olacağız.

İçgörüsü yüksek bir gün diliyorum.

%d blogcu bunu beğendi: