Tag Archives: yöntem

SES kotası kullansak da mı araştırma yapsak, kullanmasak da mı araştırma yapsak?

29 Mar

Markalar, her sene yeni iletişim stratejilerini geliştirmek, mevcut ve potansiyel hedef kitlelerini belirlemek için araştırma şirketlerine başvururlar. İşi alan araştırma şirketleri de çeşitli yöntemler belirleyerek hummalı çalışmalar sonucu bir takım müşteri segmentleri saptar ve müşteriye; yani markaya sunar. Marka da segmentlerin sayısal büyüklükleri ve kendisi için önceliklerine göre sıralayarak, Pazar performansını arttırmak için gerekli yeni iş yaklaşımı ve iletişim hedeflerine karar verir.

Biz de yakın zamanda, bir müşterimiz için böyle bir çalışmayı tamamladık. Banka ile halen ilişkide olan banka kullanıcıları ile farklı şehirde derinlemesine görüşmeler yaparak, hem kalitatif hem de kantitatif ayakları olan bir müşteri segmentasyonu çalışması gerçekleştirdik.

Derinlemesine görüşmelere katılacak listeyi belirlerken, müşterimizin belirlediği kriterlerin yanı sıra, farklı SES (Sosyo – Ekonomik Statü Endeksi) gruplarından görüşmeler yapılmasına özen gösterdik. Ancak araştırma sonunda keşfettiğimiz bir segment bizi oldukça şaşırttı. Zira bu grup SES grupları için geliştirdiğimiz bazı kalıp düşünceler ile çelişki halindeydi.

Hem araştırma veren hem de araştırma yapan firmalarca paylaşılan bazı SES ön kabullerini örneklemek gerekirse ilk akla gelenler; “A grubuna dahil olan birinin evinde muhakkak LCD televizyon olması gerekir”, “C2 grubundan birinin 10.000 TL’lik bir evi kiralaması mümkün değildir” olacaktır. Şüphesiz kısmen doğru olan bu örneklerin hesaplamanın doğasından ya da tüketicinin nevi şahsına münahasır davranışlarından kaynaklanan bazı istisnaları bulunmaktadır. Ancak yine de bu kabuller hem bizlerin hem de müşterilerin zihnindedir ve çoğu zaman da bazı ufak kafa karışıklıklarına yol açarlar. Hatta bazı müşteriler araştırma sahasına bizler ile birlikte çıktıklarında, “Ama biz bu eve C1 diye gelmiştik hiç de C1’e benzemiyordu… kota takibi mi yanlış?” gibi sorularlı sıklıkla dile getirmektedir.

Ancak gerçekleştirdiğimiz son araştırmada karşılaştığımız ve pek de istisnai sayıda olmayan bu grup, hem araştırma odakları bizlerin hem de iş odaklı müşterimizin SES konusundaki kalıplaşmış düşüncelerini kökten bir şekilde sarstı. Araştırma sırasında karşılaştığımız bu grubu katılımcı ve müşterimizin haklarını korumak için ufak tefek değişiklikler ile sizlerle paylaşırsak;

“Arif Bey, liseyi bitirdiğinden beri servis sektöründe çalışıyormuş. Alıştığı, bildiği ve en önemlisi çalışırken eğlendiği için bu sektörü bırakmamış. Kartal tarafında oturuyormuş.”

Birçok marka ve müşteri, böyle bir görüşmeci ile karşılaşıldığında, hemen “C1 veya C2’dir” diye içinden geçirebilir. Ancak, gerçekleştirmiş olduğumuz araştırmada SES sorularına verdiği cevaplara göre C2 gözükürken, pek çok kriter ile hem bizim hem de müşterimizin geliştirdiği C2 tanımlaması ile çeliştiğini gözlemledik. Bu durum da aslında her araştırmada neredeyse zorunlu tutulan SES kotasının, çoğu zaman geçersiz olduğunu veya anlamsız kaldığını göstermektedir. SES’i belirleyen en temel soruların, -“eğitim düzeyiniz nedir, mesleğiniz nedir” gibi- insanların tüketim alışkanlıklarını ya da finansal imkanlarını tahmin etmekte yetersiz kaldığı ve yanlış çıkarımlara da sebebiyet verebileceği ortadadır. Yine aynı görüşmeciden örneklerle devam edersek:

“ (…) Sohbet ederken öğreniyorum ki 5 ayrı bankadan 10.000 ile 30.000 arasında değişen 6 ayrı kredisi var. Servis sektöründe çalışan biri tüm bunları nasıl ödeyebilir ki diye düşünürken beni duymuş gibi ‘ev bizim kira yok, ara sıra babamlar da yardım ediyor’ diyor. Açıkçası bu kadar bankaya bu kadar çok borçlanmak servis sektöründe çalışan biri için cesaret ister diye düşünüyorum. Aileden zengin olabilecekleri gerçeği de var, babası sıkıştığı anda hemen yardım eli uzatıyormuş zaten.”

Aslında SES kotası bazı temel ayrımları yapabilmek veya belirli kotalara göre hareket edebilmek için oldukça işe yarar bir yöntem olmasına rağmen; bizim örneğimizdeki gibi vakalarda tamamen geçersiz kalıyor diyebiliriz. Çünkü görüşmenin devamında Arif Bey’in ayrıca 7 kredi kartının daha olduğu, kendisinin lüks bir spor salonuna (yıllık 10.000 TL) üye olduğu ve eşinin de bir market zincirinde kasiyer olarak çalıştığını öğreniyoruz. Görüşme ilerleyip, sohbet koyulaştıkça, Arif Bey’in aileden önemli oranlarda ekonomik destek alıyor olmasının yanı sıra, tüm aile bireylerinin maaş ve kredi kartlarını kontrol ettiği bu yüzden de kendi maaşından çok daha yüksek bir geliri yönettiği ortaya çıkıyor. Bu nedenle de hem kredi borçlarını hem de kredi kartlarını istediği gibi yönlendirme imkanı bulurken, aslında C2 “gözüken” hayatını B gibi sürdürüyor. Fakat Arif Bey’e maaşınız ne kadar/aylık geliriniz ne kadar diye bir soru yönelttiğinizde, “klasik bir şef garson maaşı kadar” yanıtını veriyor. Bu nedenle asıl yönettiği ve kısmen de geçimini sağlayan para miktarı doğal olarak kapsam dışında kalıyor ve tanıyınca başka bir gruba dahil olduğunu düşünsek de sorular ile onu C2 olarak sınıflandırabiliyoruz.

Bu süreç bize, mevcut SES sınıflandırma sisteminin tüketim eğilimleri konusunda başarılı bir yönlendirme yapmaktan uzak olduğunu daha çok bir yakınsama verdiğini gösterdi. Müşterimiz için ise, doğrudan finans ile ilgili bir sektörde bile olsak tüketiciyi sınıflandırmada sadece maaş gibi gelirleri hesaplamanın, önemli bir miktarda finansal kaynak yöneten bu gibi kitlelerin yok sayılmasına yol açtığını gösterdi.

IRMAK TOKER

Etnografi: bir araştırma tekniğinden daha fazlasıdır

27 Tem

Benim için antropoloji yalnızca bir bilim dalı ya da uzmanlık alanı değil aynı zamanda bir yaşam biçimi olageldi. Antropolojiyi bilinçli olarak seçmiş bir kişi olarak antropolojiyle ilgili her konuyla ilgilenmekten hep çok keyif aldım. Bu nedenle son zamanlarda antropolojinin ve etnografinin sıklıkla gündeme geliyor olması beni çok mutlu ediyor. Özellikle etnografinin, daha doğru bir ifade ile antropolojinin pazar araştırması alanında uygulanıyor olmasını, hem bu önemli bilgi kaynağının daha geniş kitlelere ulaşması ve sevilmesi, hem de antropoloji mezunlarının farklı iş sahalarında kendilerini geliştirmesine olanak sağlaması nedeniyle çok olumlu buluyorum. Öte yandan süregelen tartışmalar, yazılar ve yorumlar ülkemizde hala  antropoloji ve etnografinin tam olarak ne olduğunun anlaşılamadığını, belirli bilinmezleri olan kavramlar olduğunu düşündürüyor. Bu nedenle antropoloji nedir ve özellikle pazarlama dünyasında nasıl yerini bulur konularını biraz irdeleme ihtiyacını hissettim.

Antropoloji, en basit tanımıyla, insanı bütünsel (holistic) ve kültürel göreceli bir çerçevede inceleyen bir bilim dalıdır. Eric Wolf antropolojinin bu konumunu “Beşeri bilimlerin en bilimseli, tüm bilimlerin ise en insanisidir”diyerek son derece güzel özetler. Antropoloji kendisine özel bir düşün sistemi kurmakla birlikte biraz da diğer sosyal bilim dallarına göre daha geç gelişmesinden faydalanarak, araştırma  tekniği olarak bütün diğer dallardan yararlanmıştır. Bunların başında sosyoloji ve genellikle sosyoloji ile özdeşleştirilen, anket ve derinlemesine görüşmeler ve hatta odak
grup tartışmaları gelmektedir.  Yani antropoloji, kamuoyundaki yanlış kanının aksine, yalnızca katılımcı gözlem yapmaz; gereksinimler çerçevesinde farklı araştırma tekniklerini bir arada kullanır. Dolayısıyla ne katılımcı gözlem yalnızca antropologların tekelindedir, ne de antropologlar araştırma tekniği olarak yalnızca katılımcı gözleme mecburdur.

Tüm bu saydığım gerekçelerle etnografik analiz gücünü kullandığı teknikten değil, etnografların bilgi birikimi ve deneyiminden, kısacası sahadaki insan kaynağının niteliklerinden almaktadır. Geçerli ve güvenilir bilgi üretebilecek etnografik araştırmalar uzun yıllar boyunca alınan antropoloji eğitiminden, kuramsal ve yöntembilimsel yetkinlikten, karşılaştırmalı etnolojik verilere hakimiyetten, eğitim ve araştırma sürecindeki usta-çırak ilişkisinden ve akademik donanımı sürekli yenileme zorunluluğundan bağımsız düşünülemez. Bu analiz süresince pek çok farklı yaklaşım ve kuramsal bakış kullanılır, bu çerçevede etnografik analizi belirleyen temel özellikler; bütünsellik (holistic), kültürel görecelilik, diyalojik, karşılaştırmalı ve yorumsamacı (hermeneutic) analizlerdir.

Basit bir örnek ile anlatırsak, bir olayın bütün gün boyunca gözlenmesi ya da olay gerçekleşirken orada bulunuyor olmak bu gözleme, “etnografik” sıfatının takılması için yeterli değildir. Zaten, bu şartlar etnografik araştırma için yeterli olsaydı, gözlemin yapıldığı iş yerinde çalışan insanların sağlayacağı bulgular, hatta sürekli kayıt alan güvenlik kamera sistemleri çalışma için yeterli olacaktır. Peki, bu durumda etnografik analizi diğer analizlerden ayıran nedir? Öncelikle, bu analizin kapsamlı bir antropoloji eğitimi almış ve/ya bu yöntemi uzman kişiler eşliğinde uygulayan sosyal bilimciler tarafından yapılıyor olması gerekir. İkinci olarak araştırma yürütülecek konuya ilişkin kuramsal bir konum alınmış olması gerekir; zira insanlar sadece bildiklerini gözlemleyebilir ve kuramsal açıdan neye bakacağını bilmeyen bir uzman da sıradan bir gözlemciden daha derinlikli bir bulguya ulaşamaz. Üçüncü olarak gözlemin sistematik bir şekilde gerçekleştirilmesi gerekir. Sistematik gözlemden kasıt gözlemin çok uzun bir süre zarfında gerçekleştirilmesi değil, düzenli olarak gerçekleştirilmesi ve zamansal, konumsal değişkenler tarafından saptırılmasına ve sistematik hataya (bias) maruz kalmasının önlenmesidir.

Burada saydığımız maddeleri karşıladığı sürece yapılan analiz, ister sadece katılımcı gözlem, ister doğal gözlem ve derinlemesine görüşme
tekniklerini kullansın, ya da bunların yanı sıra anket uygulaması yapsın etnografik araştırma olur. Zaten dünyada etnografi alanında yazılan doktora tezleri incelendiğinde birçoğunda bütün bu tekniklerin birlikte kullanıldığı gözlemlenmektedir.

Dikkat çekilmesi gereken diğer bir noktanın da disiplinlerarası karmaşa olduğunu düşünüyorum. Pazarlama araştırmalarında sıklıkla kullanılmakta olan ve özellikle bir konsept testi için geçerli bir yöntem olan odak grup çalışmaları ve pazarlama ekipleri tarafından gerçekleştirilen ev ziyaretleri üzerinden gerçekleştirilen tartışmalar bu konuyu gündeme getirmektedir. Çoğunlukla psikologlar tarafından yürütülen ve değerlendirilen odak grup çalışmalarını ya da derinlemesine görüşmeleri etnografik araştırma diye tanımlamak etnografiye ve bu disiplinin emekçilerine haksızlık olmaktadır. Aynı şekilde, uzatılmış derinlemesine görüşme mülakat formlarının evde uygulanıyor olması bu çalışmaları etnografik yapmamaktadır. Zaten etnografi yalnızca bir araştırma tekniğinin uygulanmasından ibaret olsaydı, 4 yıllık lisans, 2-3 yıllık yüksek lisans ve 6-7 yıllık doktora eğitimine gerek duyulmaz, lisans düzeyindeki bir araştırma tekniği dersi ve uygulamasıyla gerekli donanım her arzu edene sağlanabilirdi.

Sözlerime 2006 yılında kaybettiğimiz ünlü antropolog Clifford Geertz’in The Interpretation of Cultures kitabında Gilbert Ryle’ın “göz kırpma” analizine yaptığı referansı anımsatarak son vermek isterim.  Ryle ve Geertz’in işaret ettiği doğrultuda, insanın fiziksel varlığının rutin bir süreci olan göz kırpmaya odaklanıp, farklı koşul ve sosyal etkiler altında bu süreçteki değişimleri gözlemlersek, antropoloji disiplinin insan davranışına getirebildiği derinlikli açıklamanın en çarpıcı örneklerinden birine tanık olabiliriz. Nitekim bu yaklaşımın yokluğunda, göz kapağının iniş kalkışlarını istem dışı fiziksel refleksler olarak tanımlayarak, sadece birer göz kırpma zannetmeye devam edecek, bir düzine diğer olasılığı ıskalayacak, bunun farkına asla aramayacak, ve daha da kötüsü farklara dikkat çekebilecek kişilere ve yaklaşımlara kör ve sağır kalacaktık.

Y.Doç.Dr. Aykan Erdemir

Focus grup artıları ve farklılıkları

26 May

Fokus grup tartışmaları, bir araştırma aracı olarak Amerikan sosyolojisinin en önemli aktörlerinden biri olan Robert Merton tarafından geliştirildiğinden beri akademik alanda kullanılmaktadır. Fakat pazar araştırma yöntemi olarak bu yaygınlıkla kullanılmaya başlaması 1980’lere denk gelmektedir. Özellikle, 1990 sonrasında ise en sık kullanılan kalitatif araştırma yötemi olarak ortaya çıkmıştır. Öyle ki, 1997 yılı ESOMAR (The European Society for Opinion and Marketing Research) rakamlarına göre yapılan her üç kalitatif projenin ikisi fokus grup yöntemidir. Bu noktada fokus gruplarının kalitatif araştırma metodları arasında böylesine etkin hale gelmesindeki nedenleri sorgulamakta fayda var.

William Zikmund’a göre fokus grup tercih edilme nedenleri 10 madde ile açıklanabilir (Zikmund 1997).

 1.     Sinerji; Tek tek bireylerin sorgulandığı tekniklere göre daha fazla bilginin tek bir oturumda ele edilebiliyor olması;

2.     Kartopu; Ortaya atılan fikir veya fikirlerin, farklı katılımcılar arasında paylaşılarak geliştirilebilmesi. Tek bir kartopunun yuvarlanarak koca bir çığ yaratmasına benzetilebilecek bir süreçtir;

3.     Yaratıcı olumsallık; grup dinamiğine bağlı ortaya çıkan atmosfer, yaratıcılığı destekleyerek, sıradışı fikirler üretilmesine ve daha önce düşünülmemiş bir takım yaklaşımların geliştirilmesine yol açar;

4.     Yaratıcı uyarıcı; Katılımcıların doğru yönetilen bir grup dinamiği ile teşvik edilerek izlenimlerini, deneyimlerini daha çok ortaya çıkarmaları sağlanır;

5.     Güvenilirlik; Çevrede kendilerine benzer katılıcıların varlığı katılımcılarda rahatlamaya yol açarak, daha az kontrollü daha safhiyane cevaplar verilmesine yol açar. Ayrıca birebir yapılan mülakatlara göre tansiyon daha düşük olduğundan sorgulanma hissi ve oto kontrol azalır;

6.     Anlık verimlilk;  İnsanların sorgulanan konu hakkında bir fikir ve tutumları varsa, anlık sorularla ve adım adım derinleşerek, bu tavır ve tutumlar çok daha kolay ortaya çıkarılabilmektedir;

7.     Uzmanlaşma; eğitimli bir moderatör, birden fazla katılımcıyı aynı anda sorgulama imkanı bulur;

8.     Yapı; yeterince iyi tanımlanmamış bir konunun, birebir mülakata göre daha kolay ve daha hızlı bir şekilde katılımcılara aktarılması mümkün olur.

9.     Hız; birebir görüşmelere göre çok daha hızlı bir süreç içerisinde gerçekleştirilebilir;

10.  Sorgulama; tartışma, doğrudan araştırma müşterisi ya da diğer partiler tarafından grup dinamiği bozulmadan izlenebilir.

Buraya kadar sıralanan artılar, fokus grubun, yeni ürün fikirlerinin anlaşılmasında ve tüketim kalıplarının çok daha iyi bilinmediği, yani genel bir anlayış sağlanması gereken alanlarda kullanılmasının doğru bir metodolojik yaklaşım olduğunu ve her şeyden önemlisi bu tip araştırmalardaki fiyat/kalite açısından en verimli yöntem olduğunu ortaya koymaktadır. Bunlara ek olarak, Gibbs (1997) bir de şu avantajı eklemektedir; fokus grup, tüketiciler arasındaki farklı davranış kalıplarının çeşitliliğini bir arada bulma imkanına sahip olduğunuz bir çalışmadır. Son olarak, fokus grubun en büyük avantajı da, grup etkileşimini görmek için önemli bir rol oynamasıdır.

Fakat, fokus grupların kullanımındaki yaygınlık, fokus grup tartışmasının adeta, kalitatif araştırma ile eş anlamlı kullanıldığını ve kalitatif araştırma yapılacak ise, araştırma müşterisinin kesinlikle ve sorgulanmaksızın fokus gruba yönlendirildiğini düşündürtmektedir. Şüphesiz ki, bunun ana nedeni, fokus grup tartışamalarının sunduğu dışsal avantajlardır. Yani, doğrudan bilgi üretim sürecini olumlu yönde etkilemeyen ama araştırma sürecini kolaylaştıran ve maliyetini düşüren dışsal faktörlerdir.

 Bunlar; daha hızlı, daha ucuz, müşteri tarafından gözlenebilen, daha kolayca ve denetlenebilir bir süreçle raporlanabilmesi gibi sebeplerdir. Bu dışsal avantajlar, kimi zaman içgörü kaybına ve toplanan verinin verimliliğinin düşmesi pahasına araştırma müşterilerini ve araştırma uzmanlarını fokus grup kullanmaya itmektedir.

Peki, yaşanan bu içgörü kaybını ve toplanan verinin verimliliğinin düşmemesi adına Virtua Araştırma’da ne yapılmakta? Virtua Araştırma’nın uyguladığı fokus grupların klasik fokus gruplardan farkı, gruplara birer katılımcı gibi, Virtua’nın deneyimli lisanslı antropologlarının katılmasıdır. Hedef kitle profiline uygun şekilde seçilen antropologların grup içindeki görevleri ve katılımları önceden tanımlanır. Katılımcı antropologlardan öncelikli beklenti, diğer katılımcılar ile aralarında bir “rapport” geliştirmeleri; çalışmanın başarılı bir şekilde gerçekleştirilmesi için gerekli sıcak ilişkinin sağlanmasını sağlar. Klasik fokus gruplardan daha fazla aranın olduğu ve aralarda katılımcıların kendi aralarında sosyalleşerek yakınlaşmalarının sağlandığı ortamlarda, antropologların, grupların içinde ifade edilemeyen nedenleri ve faktörleri, yarattıkları yakınlık sayesinde sorgulayabilmelerini mümkün kılmaktadır.

 Bu kapsamda,  İzmir kültürü araştırmasında da bu yöntem uygulanmıştır. Oluşturulan güvenilirlik ve özellikle samimiyet sayesinde, klasik fokus gruplarda çıkamayacak ya da derinlemesine mülakatlarda ulaşılamayacak nitelikte bulgulara ulaşılmıştır. Ortamdaki enformal yapı, klasik fokus grupta kırılamayan dışarıya karşı kendini daha ‘..’ , daha ‘..’ gösterme durumunun kenara atmaya yardımcı olmuştur. Bu sayede ulaşılan verinin de kalitesi artmıştır. Bunu örneklemek gerekirse, antropologlarımızdan birinin katılımcılarla mola sırasında aralarında geçen diyologu vermek anlamlı olacaktır. İçeride geçen uzun tartışmalardan sonra, bir katılımcı mola sırasında kendini şöyle ifade etmiştir;  ‘Aaa benim Karşıyaka hakkında anlatılan rock bar kültürü hakkında hiçbir fikrim yoktu, onları da sokakta içip takılan tipler zannediyordum.’ Aralarında geçen bu diyalog, İzmir kimliğinin ne kadar parçalı/bölünmüş olduğuna dair fikir sahibi olabilmemizde yararlı olmuştur.

Yine sohbet sırasında yıllar önce varolan Tansaş Cafe’nin varlığı ortaya çıkmış ve her bir katılımcının hatırladıklarıyla söz konusu Cafe’nin iç yerleşimi gözümüzde canlandırabileceğimiz ölçüde tanımlanmıştır. Oluşturulan sinerji ve özellikle yaratıcı olumsallık diğer yöntemlerle ulaşılamayacak verilere ulaşılmasını sağlamıştır.

Sonuç olarak, klasik fokus gruptan farklı kurgulanan fokus grup yönteminin, özellikle görevi önceden belirlenmiş antropologların katkılarıyla, bunun yanında yaratılan samimiyet, planlanmış ve denetim altında olma hissiyatının kaybolduğu ortamlarda müşteriyi daha yaratıcı ve kaliteli bulgulara ulaştırdığını düşünüyoruz.

BB

%d blogcu bunu beğendi: