Archive | kalitatif RSS feed for this section

Türkiye’de Çocuk Olmak

19 Nis

Türkiye’nin Aklını Okuyoruz çalışmasının Nisan ayı konusu Türkiye’de çocuklar idi. 6 yaşa kadar çocukların aileleri ve elbette anneleri ile nasıl bir ilişki kurdukları, bu ilişkiyi neyin tanımladığı ve markaların bunun için kullanması gereken iletişim metaforlarının ne olması gerektiği konularını merak ediyorsanız hemen Mediacat Nisan 2012 sayısını almalısınız. ya da buradan okuyabilirsiniz!

Tanışmak bir ömür sürer; reddedilmek bir dakika…

3 Şub

Virtua Araştırma ve BBDO iş birliği ile 2012 yılını kapsayan uzun soluklu bir çalışmaya başlamış bulunmaktayız; “Türkiye’nin aklını okuyoruz!” İçinde yaşadığımız, gündelik hayatımızı şekillendiren ve bizleri belirli davranış kalıplarını tekrarlamaya yönlendiren kültür, marka tercihlerimizi, maruz kaldığımız reklamların etkinliğini belirliyor. Bu nedenle, çalışma, gündelik hayatın farklı alanlarına odaklanarak, tüketici davranışını belirleyen davranış kodlarını tespit etmek üzere tasarlandı. Sonuçları da, markaların iletişim ve pazarlama stratejilerini geliştirmesi için iyi birer kılavuz niteliğinde.

Araştırmamızın ilk konusunu “Flört” olarak belirledik ve 14 Şubat vesilesiyle de Mediacat’in şubat sayısı için güzel bir yazı hazırladık. Bilfiil benim de içinde antropolog olarak bulunduğum 15-17 yaş arası gençlerle yaptığımız görüşmeler, BBDO ofisinde gerçekleştirdiğimiz tartışma grupları ve literatür taramasından elde ettiğimiz bulgular; kadınlar ve erkeklerin küçük yaştan itibaren ayrı fiziksel alanlarda sosyalleşmelerinin, kadın erkek iletişimini zorlaştıran ciddi bir cinsiyet ayrımı (sex segregation) yarattığını gösterdi. Aslında bu ayrımın en önemli sonucu, kadın ve erkeklerin sürekli olarak hemcinsleri ile iletişim kurması ve neredeyse ayrı diller konuşacak kadar farklı iletişim kodları geliştirmeleri.

Farklı sosyalleşme deneyimi sonucunda, erkekler kadınlar ile nasıl konuşmaları gerektiği konusunda bocalıyor ve konuşmaya başlamakta zorlanıyorken, kadınlar iletişimin erkekler tarafından başlatılması konusunda ısrarcı oluyorlar. Bu durumda da karşımıza; anlaşılmayı talep eden kadınlara, sürekli olarak kendini anlatmaya çalışan erkeklerin oluşturduğu ilginç bir tablo çıkıyor. En basit ifadesiyle, 15-17 yaş grubunda kadınlar ve erkeklerin konuşması en iyi; “körler, sağırlar birbirini ağırlar” sözü ile özetlenebiliyor. Erkekler daha ilk adımda elenince de bu yaşta flört etmenin en büyük sorunu “tanışmak” haline geliveriyor.

Aklımda hala bu ilk bulgular varken, bir yanda da Mediacat’in Mart sayısında yer alacak “Türk İmgesi” dosyası için ex-pat bloglarını incelemeye başladım ve tam blogların arasında kendimi kaybetmişken, aslında “Flört” bulgumuza referans olacak bir yazı buldum. Yazıya şu adresten ulaşmak mümkün:

http://jillcarr.tumblr.com/post/1090032757/the-not-so-turkish-delight

Yazının başlığı “the not-so Turkish delight”; Türk erkeklerinin bir kadın ile tanışmakta ne kadar çok sıkıntı çektiği ve erkekler ile kadınların aynı konuya nasıl farklı bir açıdan baktığını gösterir nitelikte. Blog’un yazarı Jill, 20’li yaşlarının ortasında bir Amerikalı. Bir tren yolculuğu esnasında hayatında ilk kez bir Türk genciyle, Erkan’la tanışıyor. Kopartmanda sadece ikisi yolculuk ettiği için ve Jill de böyle durumlarda sohbet etmeyi doğal bulduğu için konuşmakta sakınca görmüyor. Bu yüzden de sıkılmamak adına sohbeti başlatıyor. Nereli olduklarından, seyahat ettikleri yerlerden bahsediyorlar.

Bir süre sonra Jill uyuya kalıyor ve gözlerini açtığında “I LIKE YOU… (senden hoşlanıyorum)” yazan bir not ile karşılaşıyor. Jill, sinir bozucu bir gülümse ile rahatsızlığını belirten bir şekilde film izlemeye başlıyor. Birkaç dakika sonra ise Erkan bir not daha yazıp Jill’e veriyor: “You are VERY beautiful when you sleep (uyurken çok güzelsin)” Jill bu esnada fark ediyor ki, ilk başta Erkan ile sohbet etmiş olması, tamamen yanlış anlaşılmasına yol açmış.

Ardından hemen bir not daha geliyor Erkan’dan:

“Sometimes You should give a chance or you should try. It’s not wrong. Everybody needs to be happy. And sometimes I don’t care what you think. I didn’t watch so much film. When I see your eyes, I’m excited. I know it’s love. Don’t smile ok! I’m sure, you can’t feel like this but I feel very MUCH.”

(Bazen bir şans vermelisin ya da denemelisin. Herkes mutlu olmayı hak ediyor. Ve bazen senin ne düşündüğünü umursamıyorum. Ben bu kadar çok film izlemem. Senin gözlerini gördüğümde çok heyecanlandım. Biliyorum ki, bu aşk. Sakın gülme, tamam mı? Eminim ki, sen bunu hissedemezsin ama ben çok fazla hissedebiliyorum.)

Erkan bu notlar gibi daha 3-4 tane daha yazıp Jill’e vermeye devam ediyor. Jill’in hikayesinin nasıl sonlandığını bilmiyorum ama tüm yazı boyunca notları yazan Erkan’a neredeyse hakaretler yağdırdığı dikkatimi çekiyor. Bu hakaretlerin sebebi aslında Erkan’ın ona yaklaşma tarzından kaynaklanıyor.  Çünkü eğer hoşlanmışsa bunu nasıl göstermesi gerektiğini ve henüz yeni tanışmışken nasıl aşık olabileceğini bir türlü Jill kafasında kuramıyor. “Daha soyadımı bile bilmeyen biri, beni bu cümlelerle nasıl etkileyebilir ki?” diyerek de aslında bir Türk erkeğinin flörte dair bakış açısını da yansıtmış oluyor.

Erkan oldukça saf ve içgüdüleri ile hareket ederek aşk sözleri yazdığında Jill’i etkileyebileceğini düşünmüş; zira Jill’in onunla konuşmaya başlamasını, zaten ondan hoşlandığı şeklinde yorumlayıp kabul etmiş bile. Olumlu bir sinyal almadığı halde not yazmaya devam etmesi de aslında flörtü devam ettirmek istemesinden kaynaklanıyor.

Kadın ve erkeklerin flörtleşme için bekledikleri ve yaptıkları farklı olduğu için böylesi bir yanlış anlaşılmadan kaçınılması imkansızlaşıyor. Her toplumun kültürünün farklı olduğunu hatırladığımızda; bir Türk ile Amerikalının da ilk başta flört üzerine ortak bir davranış kodu geliştirmesinin oldukça zor olduğu aşikar.

Yazının başında da değindiğim gibi, kadınlar ilk adımı erkeklerden bekliyor. Erkekler bu konuda cesaretsiz davranıp “keşke kadınlar önce davransa” diye düşünüyor. Fakat bir kadın ilk adımı atınca da, o kadın hakkında olumsuz düşünmeden edemiyor. Bu kısır döngü içinde bir erkek ile bir kadının tanışabilmesi ve flörtleşmeye başlaması aslında ciddi bir mucize durumu. Bu nedenle Türkiye’de flörtün davranış kodu “tanışamama” olarak kalıyor.

(Türkiye’nin Aklını Okuyoruz: Türk Gençliğinin Flört Kodları adlı yazımızın tümü için Mediacat dergisinin Şubat sayısını okumanız yeterli. Tüm kitapçı ve dergi satan her yerden ulaşabilirsiniz!)

 

Irmak Toker

Araştırma hakkında sorular ve cevaplar

25 Ara

Geçen hafta www.kobitek.com ile bir röportaj gerçekleştirdik. Editörleri Senih Özkiper dersine çok iyi çalışmış; oldukça önemli noktalara değinen sorularına biz de aynı titizlikte ve detayda cevap verdik.

KOBI’lerde pazarlama, genellikle patron tarafından yürütülen bir faaliyettir ve sıklıkla karşılaştığımız durum ölçmek yerine öngörmektir. Bu bir pazarlama günahı mıdır? sorusuyla başlayan röportaj sırasında şu başlıklara değindik;

  • Kantitatif-kalitatif ayrımı nedir, ne zaman hangisi kullanılır
  • odak gruplar hakkındaki yorumlar,
  • etnografik araştırma nedir, neden ihtiyaç vardır, hangi yöntemleri kullanır,
  • bulguların sonuçları nasıl yorumlanır, nasıl bir stratejik değişikliğe neden olur,
  • bulguların ömrü ne kadardır,
  • bir KOBİ araştırmayı nasıl kullanmalıdır, bütçesi nedir,
  • araştırma sektörü hakkındaki görüşler.

Aşağıdaki linkten röportaja ulaşabilirsiniz. Dilerim faydalı olur, keyifle okursunuz.

http://www.kobitek.com/makale.php?id=833

Etnografi: bir araştırma tekniğinden daha fazlasıdır

27 Tem

Benim için antropoloji yalnızca bir bilim dalı ya da uzmanlık alanı değil aynı zamanda bir yaşam biçimi olageldi. Antropolojiyi bilinçli olarak seçmiş bir kişi olarak antropolojiyle ilgili her konuyla ilgilenmekten hep çok keyif aldım. Bu nedenle son zamanlarda antropolojinin ve etnografinin sıklıkla gündeme geliyor olması beni çok mutlu ediyor. Özellikle etnografinin, daha doğru bir ifade ile antropolojinin pazar araştırması alanında uygulanıyor olmasını, hem bu önemli bilgi kaynağının daha geniş kitlelere ulaşması ve sevilmesi, hem de antropoloji mezunlarının farklı iş sahalarında kendilerini geliştirmesine olanak sağlaması nedeniyle çok olumlu buluyorum. Öte yandan süregelen tartışmalar, yazılar ve yorumlar ülkemizde hala  antropoloji ve etnografinin tam olarak ne olduğunun anlaşılamadığını, belirli bilinmezleri olan kavramlar olduğunu düşündürüyor. Bu nedenle antropoloji nedir ve özellikle pazarlama dünyasında nasıl yerini bulur konularını biraz irdeleme ihtiyacını hissettim.

Antropoloji, en basit tanımıyla, insanı bütünsel (holistic) ve kültürel göreceli bir çerçevede inceleyen bir bilim dalıdır. Eric Wolf antropolojinin bu konumunu “Beşeri bilimlerin en bilimseli, tüm bilimlerin ise en insanisidir”diyerek son derece güzel özetler. Antropoloji kendisine özel bir düşün sistemi kurmakla birlikte biraz da diğer sosyal bilim dallarına göre daha geç gelişmesinden faydalanarak, araştırma  tekniği olarak bütün diğer dallardan yararlanmıştır. Bunların başında sosyoloji ve genellikle sosyoloji ile özdeşleştirilen, anket ve derinlemesine görüşmeler ve hatta odak
grup tartışmaları gelmektedir.  Yani antropoloji, kamuoyundaki yanlış kanının aksine, yalnızca katılımcı gözlem yapmaz; gereksinimler çerçevesinde farklı araştırma tekniklerini bir arada kullanır. Dolayısıyla ne katılımcı gözlem yalnızca antropologların tekelindedir, ne de antropologlar araştırma tekniği olarak yalnızca katılımcı gözleme mecburdur.

Tüm bu saydığım gerekçelerle etnografik analiz gücünü kullandığı teknikten değil, etnografların bilgi birikimi ve deneyiminden, kısacası sahadaki insan kaynağının niteliklerinden almaktadır. Geçerli ve güvenilir bilgi üretebilecek etnografik araştırmalar uzun yıllar boyunca alınan antropoloji eğitiminden, kuramsal ve yöntembilimsel yetkinlikten, karşılaştırmalı etnolojik verilere hakimiyetten, eğitim ve araştırma sürecindeki usta-çırak ilişkisinden ve akademik donanımı sürekli yenileme zorunluluğundan bağımsız düşünülemez. Bu analiz süresince pek çok farklı yaklaşım ve kuramsal bakış kullanılır, bu çerçevede etnografik analizi belirleyen temel özellikler; bütünsellik (holistic), kültürel görecelilik, diyalojik, karşılaştırmalı ve yorumsamacı (hermeneutic) analizlerdir.

Basit bir örnek ile anlatırsak, bir olayın bütün gün boyunca gözlenmesi ya da olay gerçekleşirken orada bulunuyor olmak bu gözleme, “etnografik” sıfatının takılması için yeterli değildir. Zaten, bu şartlar etnografik araştırma için yeterli olsaydı, gözlemin yapıldığı iş yerinde çalışan insanların sağlayacağı bulgular, hatta sürekli kayıt alan güvenlik kamera sistemleri çalışma için yeterli olacaktır. Peki, bu durumda etnografik analizi diğer analizlerden ayıran nedir? Öncelikle, bu analizin kapsamlı bir antropoloji eğitimi almış ve/ya bu yöntemi uzman kişiler eşliğinde uygulayan sosyal bilimciler tarafından yapılıyor olması gerekir. İkinci olarak araştırma yürütülecek konuya ilişkin kuramsal bir konum alınmış olması gerekir; zira insanlar sadece bildiklerini gözlemleyebilir ve kuramsal açıdan neye bakacağını bilmeyen bir uzman da sıradan bir gözlemciden daha derinlikli bir bulguya ulaşamaz. Üçüncü olarak gözlemin sistematik bir şekilde gerçekleştirilmesi gerekir. Sistematik gözlemden kasıt gözlemin çok uzun bir süre zarfında gerçekleştirilmesi değil, düzenli olarak gerçekleştirilmesi ve zamansal, konumsal değişkenler tarafından saptırılmasına ve sistematik hataya (bias) maruz kalmasının önlenmesidir.

Burada saydığımız maddeleri karşıladığı sürece yapılan analiz, ister sadece katılımcı gözlem, ister doğal gözlem ve derinlemesine görüşme
tekniklerini kullansın, ya da bunların yanı sıra anket uygulaması yapsın etnografik araştırma olur. Zaten dünyada etnografi alanında yazılan doktora tezleri incelendiğinde birçoğunda bütün bu tekniklerin birlikte kullanıldığı gözlemlenmektedir.

Dikkat çekilmesi gereken diğer bir noktanın da disiplinlerarası karmaşa olduğunu düşünüyorum. Pazarlama araştırmalarında sıklıkla kullanılmakta olan ve özellikle bir konsept testi için geçerli bir yöntem olan odak grup çalışmaları ve pazarlama ekipleri tarafından gerçekleştirilen ev ziyaretleri üzerinden gerçekleştirilen tartışmalar bu konuyu gündeme getirmektedir. Çoğunlukla psikologlar tarafından yürütülen ve değerlendirilen odak grup çalışmalarını ya da derinlemesine görüşmeleri etnografik araştırma diye tanımlamak etnografiye ve bu disiplinin emekçilerine haksızlık olmaktadır. Aynı şekilde, uzatılmış derinlemesine görüşme mülakat formlarının evde uygulanıyor olması bu çalışmaları etnografik yapmamaktadır. Zaten etnografi yalnızca bir araştırma tekniğinin uygulanmasından ibaret olsaydı, 4 yıllık lisans, 2-3 yıllık yüksek lisans ve 6-7 yıllık doktora eğitimine gerek duyulmaz, lisans düzeyindeki bir araştırma tekniği dersi ve uygulamasıyla gerekli donanım her arzu edene sağlanabilirdi.

Sözlerime 2006 yılında kaybettiğimiz ünlü antropolog Clifford Geertz’in The Interpretation of Cultures kitabında Gilbert Ryle’ın “göz kırpma” analizine yaptığı referansı anımsatarak son vermek isterim.  Ryle ve Geertz’in işaret ettiği doğrultuda, insanın fiziksel varlığının rutin bir süreci olan göz kırpmaya odaklanıp, farklı koşul ve sosyal etkiler altında bu süreçteki değişimleri gözlemlersek, antropoloji disiplinin insan davranışına getirebildiği derinlikli açıklamanın en çarpıcı örneklerinden birine tanık olabiliriz. Nitekim bu yaklaşımın yokluğunda, göz kapağının iniş kalkışlarını istem dışı fiziksel refleksler olarak tanımlayarak, sadece birer göz kırpma zannetmeye devam edecek, bir düzine diğer olasılığı ıskalayacak, bunun farkına asla aramayacak, ve daha da kötüsü farklara dikkat çekebilecek kişilere ve yaklaşımlara kör ve sağır kalacaktık.

Y.Doç.Dr. Aykan Erdemir

Konut pazarı araştırması pdf

20 Tem

konut pazarı hakkında yapmış olduğumuz araştırma ve Infomag’de çıkan çalışmanın daha rahat okunabilmesi için bir de pdfini ekledik!

 

virtua research_infomag_konut insaati_pazar analiz

Focus grup artıları ve farklılıkları

26 May

Fokus grup tartışmaları, bir araştırma aracı olarak Amerikan sosyolojisinin en önemli aktörlerinden biri olan Robert Merton tarafından geliştirildiğinden beri akademik alanda kullanılmaktadır. Fakat pazar araştırma yöntemi olarak bu yaygınlıkla kullanılmaya başlaması 1980’lere denk gelmektedir. Özellikle, 1990 sonrasında ise en sık kullanılan kalitatif araştırma yötemi olarak ortaya çıkmıştır. Öyle ki, 1997 yılı ESOMAR (The European Society for Opinion and Marketing Research) rakamlarına göre yapılan her üç kalitatif projenin ikisi fokus grup yöntemidir. Bu noktada fokus gruplarının kalitatif araştırma metodları arasında böylesine etkin hale gelmesindeki nedenleri sorgulamakta fayda var.

William Zikmund’a göre fokus grup tercih edilme nedenleri 10 madde ile açıklanabilir (Zikmund 1997).

 1.     Sinerji; Tek tek bireylerin sorgulandığı tekniklere göre daha fazla bilginin tek bir oturumda ele edilebiliyor olması;

2.     Kartopu; Ortaya atılan fikir veya fikirlerin, farklı katılımcılar arasında paylaşılarak geliştirilebilmesi. Tek bir kartopunun yuvarlanarak koca bir çığ yaratmasına benzetilebilecek bir süreçtir;

3.     Yaratıcı olumsallık; grup dinamiğine bağlı ortaya çıkan atmosfer, yaratıcılığı destekleyerek, sıradışı fikirler üretilmesine ve daha önce düşünülmemiş bir takım yaklaşımların geliştirilmesine yol açar;

4.     Yaratıcı uyarıcı; Katılımcıların doğru yönetilen bir grup dinamiği ile teşvik edilerek izlenimlerini, deneyimlerini daha çok ortaya çıkarmaları sağlanır;

5.     Güvenilirlik; Çevrede kendilerine benzer katılıcıların varlığı katılımcılarda rahatlamaya yol açarak, daha az kontrollü daha safhiyane cevaplar verilmesine yol açar. Ayrıca birebir yapılan mülakatlara göre tansiyon daha düşük olduğundan sorgulanma hissi ve oto kontrol azalır;

6.     Anlık verimlilk;  İnsanların sorgulanan konu hakkında bir fikir ve tutumları varsa, anlık sorularla ve adım adım derinleşerek, bu tavır ve tutumlar çok daha kolay ortaya çıkarılabilmektedir;

7.     Uzmanlaşma; eğitimli bir moderatör, birden fazla katılımcıyı aynı anda sorgulama imkanı bulur;

8.     Yapı; yeterince iyi tanımlanmamış bir konunun, birebir mülakata göre daha kolay ve daha hızlı bir şekilde katılımcılara aktarılması mümkün olur.

9.     Hız; birebir görüşmelere göre çok daha hızlı bir süreç içerisinde gerçekleştirilebilir;

10.  Sorgulama; tartışma, doğrudan araştırma müşterisi ya da diğer partiler tarafından grup dinamiği bozulmadan izlenebilir.

Buraya kadar sıralanan artılar, fokus grubun, yeni ürün fikirlerinin anlaşılmasında ve tüketim kalıplarının çok daha iyi bilinmediği, yani genel bir anlayış sağlanması gereken alanlarda kullanılmasının doğru bir metodolojik yaklaşım olduğunu ve her şeyden önemlisi bu tip araştırmalardaki fiyat/kalite açısından en verimli yöntem olduğunu ortaya koymaktadır. Bunlara ek olarak, Gibbs (1997) bir de şu avantajı eklemektedir; fokus grup, tüketiciler arasındaki farklı davranış kalıplarının çeşitliliğini bir arada bulma imkanına sahip olduğunuz bir çalışmadır. Son olarak, fokus grubun en büyük avantajı da, grup etkileşimini görmek için önemli bir rol oynamasıdır.

Fakat, fokus grupların kullanımındaki yaygınlık, fokus grup tartışmasının adeta, kalitatif araştırma ile eş anlamlı kullanıldığını ve kalitatif araştırma yapılacak ise, araştırma müşterisinin kesinlikle ve sorgulanmaksızın fokus gruba yönlendirildiğini düşündürtmektedir. Şüphesiz ki, bunun ana nedeni, fokus grup tartışamalarının sunduğu dışsal avantajlardır. Yani, doğrudan bilgi üretim sürecini olumlu yönde etkilemeyen ama araştırma sürecini kolaylaştıran ve maliyetini düşüren dışsal faktörlerdir.

 Bunlar; daha hızlı, daha ucuz, müşteri tarafından gözlenebilen, daha kolayca ve denetlenebilir bir süreçle raporlanabilmesi gibi sebeplerdir. Bu dışsal avantajlar, kimi zaman içgörü kaybına ve toplanan verinin verimliliğinin düşmesi pahasına araştırma müşterilerini ve araştırma uzmanlarını fokus grup kullanmaya itmektedir.

Peki, yaşanan bu içgörü kaybını ve toplanan verinin verimliliğinin düşmemesi adına Virtua Araştırma’da ne yapılmakta? Virtua Araştırma’nın uyguladığı fokus grupların klasik fokus gruplardan farkı, gruplara birer katılımcı gibi, Virtua’nın deneyimli lisanslı antropologlarının katılmasıdır. Hedef kitle profiline uygun şekilde seçilen antropologların grup içindeki görevleri ve katılımları önceden tanımlanır. Katılımcı antropologlardan öncelikli beklenti, diğer katılımcılar ile aralarında bir “rapport” geliştirmeleri; çalışmanın başarılı bir şekilde gerçekleştirilmesi için gerekli sıcak ilişkinin sağlanmasını sağlar. Klasik fokus gruplardan daha fazla aranın olduğu ve aralarda katılımcıların kendi aralarında sosyalleşerek yakınlaşmalarının sağlandığı ortamlarda, antropologların, grupların içinde ifade edilemeyen nedenleri ve faktörleri, yarattıkları yakınlık sayesinde sorgulayabilmelerini mümkün kılmaktadır.

 Bu kapsamda,  İzmir kültürü araştırmasında da bu yöntem uygulanmıştır. Oluşturulan güvenilirlik ve özellikle samimiyet sayesinde, klasik fokus gruplarda çıkamayacak ya da derinlemesine mülakatlarda ulaşılamayacak nitelikte bulgulara ulaşılmıştır. Ortamdaki enformal yapı, klasik fokus grupta kırılamayan dışarıya karşı kendini daha ‘..’ , daha ‘..’ gösterme durumunun kenara atmaya yardımcı olmuştur. Bu sayede ulaşılan verinin de kalitesi artmıştır. Bunu örneklemek gerekirse, antropologlarımızdan birinin katılımcılarla mola sırasında aralarında geçen diyologu vermek anlamlı olacaktır. İçeride geçen uzun tartışmalardan sonra, bir katılımcı mola sırasında kendini şöyle ifade etmiştir;  ‘Aaa benim Karşıyaka hakkında anlatılan rock bar kültürü hakkında hiçbir fikrim yoktu, onları da sokakta içip takılan tipler zannediyordum.’ Aralarında geçen bu diyalog, İzmir kimliğinin ne kadar parçalı/bölünmüş olduğuna dair fikir sahibi olabilmemizde yararlı olmuştur.

Yine sohbet sırasında yıllar önce varolan Tansaş Cafe’nin varlığı ortaya çıkmış ve her bir katılımcının hatırladıklarıyla söz konusu Cafe’nin iç yerleşimi gözümüzde canlandırabileceğimiz ölçüde tanımlanmıştır. Oluşturulan sinerji ve özellikle yaratıcı olumsallık diğer yöntemlerle ulaşılamayacak verilere ulaşılmasını sağlamıştır.

Sonuç olarak, klasik fokus gruptan farklı kurgulanan fokus grup yönteminin, özellikle görevi önceden belirlenmiş antropologların katkılarıyla, bunun yanında yaratılan samimiyet, planlanmış ve denetim altında olma hissiyatının kaybolduğu ortamlarda müşteriyi daha yaratıcı ve kaliteli bulgulara ulaştırdığını düşünüyoruz.

BB

Araştırmada Yenilikler 2011 den aklıma takılanlar

5 May

Burada bir kez daha ifade etmek istiyorum ki Ipsos’un düzenlemekte olduğu Araştırmada Yenilikler, kesinlikle çok başarılı bir organizasyon. Kendilerini buradan bir kez daha hem tebrik etmek isterim, hem de teşekkür etmek isterim.

Bir iki noktayı unutmadan paylaşmakta fayda görüyorum.

Vural Çakır oldukça başarılı bir moderasyonun yanısıra iyi de bir açılış konuşması ile konferansı yönetti. Açılış konuşmasında yeni dönemde sektörü bekleyen özellikle vurguladığı bir takım yenilikleri şöyle sıralarsam yanlış yapmamış olacağıma inanıyorum:

  • Önümüzdeki dönemlerde şu anda payı %60larda olan yüzyüze anket, sektördeki ağırlığını yitiriyor olacak. Yerini yenilikçi bir takım yöntemler doldurmaya başlayacak.
  • İnsan kalitesi sektör için önemli konulardan ve daha da önemli olacak.
  • Çoklu teknik kullanımı yerleşecek, birden fazla farklı teknik ile soruların cevapları aranacak.
  • Sektörlerarası geçişkenlik ve sınırların her geçen gün belirsizleşmesi, uzmanlaşmanın önemini ortaya çıkartacak.

Ancak en vurucu olan ifadesi benim için şu cümleler oldu:” Alışkın olduğumuz ‘soru sor ve cevap al’ sistemi geride kalacak. Artık soru sormadan cevap almanın yollarını arayacağız.” Evet kesinlikle şakacı tüketiciye doğrudan soru sormak deviri yakında yerini sormadan cevaplara ulaşmaya bırakacak, bırakmak zorunda zaten. Soruları farklı farklı ifadelerle, farklı zamanlarda ve farklı aracılarla sorma alternatiflerimiz artık tükendi. Zaman farklı yöntemlerle doğrudan soru sormadan cevaplara ulaşma zamanı.

Bu durum bana hemen bizim sıklıkla karşılaştığımız bir durumu hatırlattı. Bize çoğunlukla “gözlem ile ne kadar görebilirsiniz”, ya da “ben de baksam göremez miyim” benzeri pek çok soru geliyor. Elbette hepimiz gözlem yapabiliriz. Ama unutmamak gerekir ki gerçek bulgulara doğal ortamda, sistematik olarak yapılan gözlemlerle ulaşabiliyoruz. Sistematik gözlemin ve gözlem sonucu oluşturulan raporların gücü sanılanın ötesinde. İçgörü o ana kadar fark etmediğiniz bir yerden çıkıyor çünkü.

Alternatif yöntemleri dinlerken kaçınılmaz olarak bir şey fark ettim bugün. Aslında uygulanan çalışma bulguları sayısallaştırılamıyorsa ve çalışmaya hedef kitlenin dahiliyeti (asıl ifadesi ile engagement) sağlanıyorsa, söz konusu yöntemin etnografik yöntem olduğuna dair bir kanı mevcut. Sanırım bu durum özellikle kalitatif alanda alternatif arayışların olmasından da kaynaklanıyor. Oysa ki etnografik yöntem sadece bu iki faktörle gerçekleşmiyor ve salt gözlem veya kullanılan diğer metodolojilerin yanısıra, soruya yaklaşım ve analiz teknikleriyle de farklılaşıyor. Yine konferans sırasında bir konuşmacının (kim olduğunu hatırlayamadığım için özür diliyorum) ifade ettiği gibi henüz kendi pazarımızda o kadar gelişmiş ve hak ettiği payı da alabilmiş değil. Ancak böyle yaklaşımlara büyük bir ihtiyaç olduğu bugün de açıkca ortada idi.

Konferanstan aklımda kalan diğer iki önemli konu ise şunlar oldu;

  • biometrik yöntemlerin bilinçaltı ile ilgilenmesi ve duygular ile yönlendiriyor olması bende, elde edilen sonuçların,  rastlantısal ve bireye özel durumların çok fazla etkisi altında kalabileceği hissini yarattı. Tek bir bireyin davranışlarını takip etmekte ve anlamlandırmakta faydalı olmakla birlikte, kitleler özelinde nasıl bir yorum getirebileceğini biraz daha sorgulamak ihtiyacını hissettim. Sanırım bu yöntemler zaman içinde daha pek çok şekil alacaklar.
  • eye tracking konusu ise bir çok açıdan faydalanılabilecek unsurlar içeriyor. Burada aklıma takılan soru ise, yine rastlantısal etkilerden arınabilmek için örneklemin ifade edilenden biraz daha fazla büyümesi gerekliliği oldu.

Bir sonraki konferansa kadar yeni bulgular peşinde koşmaya ve alternatif yaklaşımlar keşfetmeye devam.

%d blogcu bunu beğendi: