Kültürün gücü – Jeremy Gutsche’ün sunumundan

9-10 mart tarihlerinde 14. Araştırmacılar Zirvesi gerçekleşti. Evet biliyorum üzerinden zaman geçti ama yine de notlarıma dönüp baktığımda kayda geçmeden unutulmasınlar istedim.

Bu yıl zirvenin konusu değişim idi. Aklımdan ilk geçen ise “değişimden herkes bu kadar korkar ve kaçarken güzel bir konu başlığı olmuş” idi. Malesef görüyorum ki yeniliklere ve değişime çok kapalıyız aslında. Çoğu zaman öngörülerimizi doğrulamak üzere yola çıkıyoruz, onların arkasında yatan gerçekleri irdelemekten daha ziyade. Bildiğimizi doğrulamak ve evet bak bu tescillendi demek sanki herkes için daha kolay.

Zirveye dönecek olursak eğer, zirvede elbette en çok katılımın gerçekleştiği ve herkesin en çok ilgiyle sıkılmadan takip ettiği konuşmacı Jeremy Gutsche idi. Çok şaşırtıcı değil, hem çok iyi bir konuşmacı, hem dünyaca ünlü bir isim, hem de yaratıcı ve interaktif bir sunum. Yeterince iltifat ettiysem eğer biraz da içerikten bahsedebilirim demek ki.

JG’ün en çok değindiği konu “kültür” oldu. İşte bu noktada bu sunum benim daha da fazla ilgimi çekmeye başladı. Sunumuna başlar başlamaz hemen ilk ifadelerinden birini aktarmak isterim: “culture eats strategy for breakfast”. (kültür, stratejiyi kahvaltı niyetine yer)

Davranışları şekillendiren kültür ise, zaten stratejiyi çiğ çiğ yemesi ve sonra baştan bir şey inşaa etmesi çok şaşırtıcı değil. Biz bunu her projemizde baştan deneyimliyoruz. Kültür o kadar güçlü ve yerleşik bir olgu ki, farkında olmadığımız kadar bizi kontrolünde tutuyor. Alışkanlık dediğimiz pek çok davranışımız aslında kültürün bir sonucu.

JG devam ediyor; “culture makes your clients believe that your product is much bigger than really it is.” (kültür tüketicilerinizin, ürününüzün gerçekte olduğundan daha büyük olduğuna inanmalarını sağlar)  Eğer davranışa hükmeden kültürün kodlarını bulabilirseniz, deşifre edebilirseniz, artık tüketiciniz ile markanız arasındaki deneyim ve ilişkiye siz hükmedebileceksiniz demektir. İşte benim de Virtua’da en çok keyif aldığım bölüm de bu zaten! Damara inmiş oluyorsunuz. Hani Aziz Nesin’in bir hikayesinde olduğu gibi, sürekli “bu ne” diye soru soran çocuk, kültür ile gelen açıklamada son sorusunu sormuş ve tatmin olmuş hissediyor kendisini.

Ürünler ilk sahalara çıktığında fonksiyonel bir özellik ile hayata başlıyor kaçınılmaz olarak. Ancak hayatta kalabilmek bununla tek başına mümkün olmuyor. Sadece fonksiyonel özelliği söylemek yeterli değil. Daha sonra tüketicisini kendisini tüketmeye motive etmesi gerekiyor. Bunun için de bir fayda sunması gerekiyor. Elbette bunu duygusal bir fayda izliyor. Tüketici ile bağ kurabilmeniz için duygusal bir fayda sunabilmeniz gerektiğini artık öğrenmemiş olan yok herhalde.

Ama işte günümüzde bu da yeterli olmuyor. Daha derine inebilmek için kültür devreye giriyor ve tüketiciniz ile markanız arasındaki en yetkili aracı oluveriyor. Jeremy Gutsche çok keyifli ve eğlenceli bir sunumla aktardı bunu. Kaçıranlar için anafikir budur. Soru sormaktan, sürekli sormaktan, en derinine inmekten ve indiğinizde bulduğunuz kültür olmadan vaz geçmeyin. Her davranışın altında kendisi gizli. Kültürü bol günler!

Araştırmada Yenilikler 2010 ve notlar

25 Şubat 2010 Perşembe günü İPSOS’un düzenlediği Araştırmada Yenilikler konferansına katıldım. Herşeyden önce oldukça iyi organize edilmiş ve planlanmış bir konferans olduğu için İpsos’u tebrik etmek gerek. Konu başlıkları ve içerikleri iyi planlanmış olmasının ötesinde Vural Çakır’ın konuşmalar arasında yaptığı kısa girişler de en az konuşmaların kendisi kadar doyurucu ve yerindeydi. 

Konferans boyunca bir çok notkaya dikkat çekildi ancak benim açımdan özellikle dikkate değer 3 konu başlığı vardı;

1. Araştırmanın çoğu zaman büyük resimi göremiyor olması ve data veya bulgu sağlamakla sınırlı kalması

• Pazarlama araştırmayı özellikle markanın farklılaşma ihtiyacı sonucu kullanıyor ve çoğunlukla araştırmanın sonucunda marka için anlamlı ve stratejik önem taşıyan bir bulguya, içgörüye ulaşmayı amaçlıyor. Çoğu zaman ise yapılan araştırmalar zaten bilinen öngörleri doğrulamak için gerçekleştiriliyor. Bu noktada pazarlama yöneticilerinin sıklıkla karşılaştıkları iç müşterilerini göz ardı etmemek gerek ancak bu ihtiyaç gerçek içgörü üretimi önünde de bir engel teşkil ediyor.
• Konferansta da bahsedildiği gibi, araştırma şirketlerinin sadece bulgu veya data üretmekle kalmayıp, bu bulguları markanın pazarı ve marka özelinde yorumlayabilmesi ve stratejik öneriler geliştirebilmesi araştırma şirketlerini belki de bugün geldiği satın alma departmanları aracılığı ile iş alan konumdan kurtaracaktır. Bu nedenle günümüzde danışmanlık vasfını da kendine ekleyebilmiş ve bunu gerçekten uygulayabilen şirketler kendilerini ayrıştırabiliyorlar. Ve ancak sonuçlara ve fikir geliştirmeye odaklanıyorsanızi gerçekten içgörü üretebiliyorsunuz.

2. Araştırmanın ana hedefinin, pazarlama için esin kaynağı olacak bir hikaye yaratmak olması gerektiği

• Marka deneyimi ve marka hikayeleri markanın kontrolünde oluşmalı. Markanın kontrolünde gelişmediği durumlarda ya pazar şartları ya da rakipler o marka için bambaşka bir hikayenin yaratılmasını sağlayacaktır. Öncelikle bunun ne ölçüde gerçekleştiğini tespit etmek araştırma projesinin amacı olmalı ancak  çıkan bulgulara göre marka özelinde hikayeler yaratabilmek de bunun ile birlikte gelen bir sonuç olmalı.
• Madde madde sıralanan veya sayfalarca chartlarla sunulan raporların markaya özel bir hikaye ile sonlandırılması markanın her türlü stratejik kararı için; pazarlama, satış, iletişim veya planlama, temel bir altyapı oluşturacaktır. Hatta bu yaklaşım sayfalar süren araştırma raporlarının daha kolay takip edilebilir ve anlaşılabilir, görece kısa ncak anlamlı sunumlar  olmasını bile sağlayacaktır.
• Yaptığımız çalışmalarda ortaya çıkan hikayelerin marka sahiplerini bile şaşırttığını ancak marka özelinde fark yaratabildiğini gördük. Peşinde olduğumuz şey, günün sonunda o hikayeyi yaratabilmek.

3. Yenilikçi yaklaşımların geliştirilmesi ihtiyacı

• Diğer diye gruplanan araştırma yöntemleri Dünyada %7, Türkiye’de ise %1 paya sahip. Bu diğer grubun içine dahil olmayan araştırma yöntemleri; yüzyüze ve telefonla anket, online, posta, dijital/elektronik. Yani yenilikçi yöntemler üretebilmek veya ülkemizde uygulayabilmek konusunda dünyanın çok gerisindeyiz.
• Bizim de özellikle odaklandığımız etnografik araştırma yöntemleri de henüz yaygınlaşmamış bir yöntem. Oysa fark yaratabilmek için gelen sorulara da farklı yöntemlerle yaklaşabilmek gerekiyor. Biz de çoğu zaman bir çok farklı yöntemi birlikte kullandığımız durumlarda derinlikli ve anlamlı sonuçlara ulaşabildik. Mevcut düzen içinde sürekli tekrarlanan yöntemlerin kolaylığına kapılmak yerine, her soruya özel araştırma yapılandırmak, zaten kendi içinde bir yeniliklik getirmeyi de hedefliyor.

Konferans boyunca çok değinilen konulardan biri de müşteri-ajans ilişkisi idi. Bu ilişkinin birbirini daha yakında tanıyan ve süreklilik arz ederek birbirini besleyen bir ortaklık (partnership olarak geçiyordu) çerçevesinde olması gerektiği konuşuluyordu. Evet, marka sahipleri ile ne kadar yakın ve açık bir iletişim kurarsa araştırma şirketi, o kadar çok öngörüyü konuşmuş, anlamış ve buna göre araştırmalar yapılandırmış oluyorlar.

Kısa bir süre önce, henüz raporunu yayınlayamadığımız, benzer bir ilişki üzerinde bir araştırma gerçekleştirdik; reklamveren-reklam ajansı ilişkisi. Benzer dinamikler gösteren ve benzer problemler yaşayan bu ilişkide de, marka-araştırma şirketi ilişkisinde olduğu gibi, yakınlık ve açıklık önemli bir noktaydı. Ancak orada ortaya çıkan en önemli bulgu, bu ilişkinin temelini kuracak olan müşteri yapısı ve ajans yapısının birbirine uyumu idi. Bu iki partinin birbirinin süreçlerini ve ihtiyaçlarını doğru belirleyip, buna göre hizmet verebilmesi en kritik nokta. Bunun için de öncelikle ajansın, hizmet vereceği markanın hangi aşamada bir marka olduğunu iyi kavraması, buna göre stratejik ihtiyaçlarının neler olduğunu tespit edebilmesi ve bunlar doğrultusunda gerekirse sorulan araştırma sorusunu bile değiştirmeyi önerebilmesi şarttır. Bunun öngöremeyen ve sadece verilen briefler (her zaman kapmsamlı ve gerekli olmadıkları halde) üzerine gerçekleştirilen araştırmalar sonucunda ise, karşılıklı memnuniyetsizlikler oluşmakta.

Ancak burada iş öncelikle, doğru tespitleri yapabilecek olan araştırma şirketlerine düşüyor.

İçgörüsü bol bir hafta dilerim.

Araştırma sektörüne bir bakış

Araştırma sektörünü gözlemleyebildiğim 10 yıl içinde bir çok anı ve tespiti biriktirdim. Blogun giriş yazısında da bunlara değinmemin doğru olacağı kanısındayım. Zira sektörün dinamizmi ve hızında bazen gelişmeler yada bugün sıklıkla kullandığımız araştırma yöntemlerinin eskiden taşıdıkları anlamalar unutulmakta. Gerçekten de 1900’lü yıllardan bu yana Pazar araştırmasının geçirdiği sürece baktığımızda, pek çok farklı yaklaşım ve yöntemin dönem dönem ünlendiği, sonra gözden düştüğü, bazen güçlü geri dönüşlerle, bazen ise radikal yeniden yapılanmalarla bambaşka yönlere döndüğünü gözlemleyebiliyoruz.

Bu gelişimin en kolay takip edildiği örnek, sektörün var oluşu ile birlikte toplanmaya başlanan parekende satış verileridir. İlk yıllarda yoğun insan emeği ve uykusuz geceler ile gerçekleştirilen ve en kaba haliyle  raf sayımından ibaret olan perakende panelleri, daha güvenilir ve hızlı satış verisi sağlayabilen, otomatik faturalama ve dijital sayım makinalarının gelişmesiyle bambaşka bir görünüm almış ve adeta bağımsız bir araştırma alanına dönüşmüştür. Günümüzde araştırma firmaları sadece satış verisi toplamakla kalmayıp, gittikçe perakende ağları ile müşterileri arasında iletişimi ve veri paylaşımını sağlayan, sektörünün daha verimli planlama yapmasına olanak veren birer iletişim noktası olarak hizmet vermektedir. Bu gelişim ile uykusuz kalan saha çalışanları, el bilgisayarlarına, uzun toplantılar ve tartışmaların sonucunda varılabilen raf optimizasyonu kararları ise, bilgisayar similasyonları tarafından gerçekleştirilebilen basit optimizasyonlara dönüşmüştür.

Bir başka örnek ise 1950’li yıllarda, gerçekleştirilmeye başlanan marka takip projeleridir. İlk ortaya çıktıkları yıllarda ürünlerin, tüketicilerin oransal olarak ne kadarına ulaştığını ve hangi satış kanalların daha verimli olduğunu anlamayı amaçlarken, zamanla bu misyonlarını daha hızlı ve düzenli veri sağlayabilen tüketici/hane paneli çalışmalarına bırakmıştır ve başka bir misyon kazanmışlardır. Yani misyonları ile, klasik marka bilinirliği çalışmaları; marka bilinirliği, farklı hedef kitleler bazında ürün penetrasyonu ve reklam takip edilirliği gibi marka yönetiminin temel performans kriterlerini süreğen bir şekilde takip eden vazgeçilmez ürüne dönüşmüştür.  Hatta son dönem teknolojik gelişmeler ile birlikte, artık veriler online/kablosuz teknolojiler ile toplanmakta ve anlık olarak müşterinin kullanımına sunulmaktadırır.

Bu gelişmenin, biraz hüzünlü ve oldukça öğretici olan bir başka örneği etnografik araştırmanın sektördeki uygulamalarıdır. 1900’lü yıllarda kendini ayrı bir yöntem olarak kabul ettirmeyi başaran etnografi, önceleri sadece batı dışı, “ilkel” tolumları anlamaya yönelik kullanılırken, 1970’li yıllar ile birlikte modern toplum ve gündelik yaşamın anlaşılması içinde kullanılmaya başlanmıştır. İlk uygulamarın hemen ardından etnografik araştırmaların sağladığı derinlik ve şaşırtıcılık, bu yeni yöntemin arşatırma sektörünün de ilgisini çekmesini sağlamış ve marka deneyimini daha detaylarına kadar öğrenmek pazarlama dünyasının talep ettiği bir yöntem olmasını sağlamıştır. Fakat gerek etnografik araştırmanın, klasik araştırma yöntemlerine göre daha uzun sürede gerçekleştirilebilmesi, gerekse etnografların pazarlama dünyasının ihtiyaçlarını tam olarak anlayamayarak ürettikleri bilimsel bulgu ve yaklaşımları aktarmakta zorlanmaları, bu ilk flört evresinin hüsranla sonuçlanmasına yol açmıştır. Bu deneyimin ardından, etnografik araştırma yerini kategori kullanımı ve temel tüketim alışkanlıkları hakkında daha hızlı bulgu alınmasını sağlayan odak grup tartışmalarına bırakmasına bırakmıştır. Fakat, özellikle 1990 sonrasında sektörün daha nitelikli ve derin içgörü talebinin artması ve klasik araştırma yöntemlerinin temel pazarlama sorunlarına doyurucu cevap verememesi nedeniyle etnografik araştırma tekrar gündeme gelmiştir. Bu süreç içinde hem sektör, etnografik araştırmayı daha doğru kullanmayı, hem de araştırma sektörü çalışanları, etnografik bulguyu müşteriye daha doğru anlatmanın yollarını bulmuş ve etnografik araştırma, müşteri segmentlerinin daha derinlemesine anlaşılması, spesifik pazarlama sorunlarının cevaplanması için kullanılmaya başlanmıştır. Günümüzde de derinlikli içgörü üretiminde vazgeçilmez ve en önemli yöntem olarak kendini kanıtlamıştır.