Arşiv | Mayıs, 2011

Focus grup artıları ve farklılıkları

26 May

Fokus grup tartışmaları, bir araştırma aracı olarak Amerikan sosyolojisinin en önemli aktörlerinden biri olan Robert Merton tarafından geliştirildiğinden beri akademik alanda kullanılmaktadır. Fakat pazar araştırma yöntemi olarak bu yaygınlıkla kullanılmaya başlaması 1980’lere denk gelmektedir. Özellikle, 1990 sonrasında ise en sık kullanılan kalitatif araştırma yötemi olarak ortaya çıkmıştır. Öyle ki, 1997 yılı ESOMAR (The European Society for Opinion and Marketing Research) rakamlarına göre yapılan her üç kalitatif projenin ikisi fokus grup yöntemidir. Bu noktada fokus gruplarının kalitatif araştırma metodları arasında böylesine etkin hale gelmesindeki nedenleri sorgulamakta fayda var.

William Zikmund’a göre fokus grup tercih edilme nedenleri 10 madde ile açıklanabilir (Zikmund 1997).

 1.     Sinerji; Tek tek bireylerin sorgulandığı tekniklere göre daha fazla bilginin tek bir oturumda ele edilebiliyor olması;

2.     Kartopu; Ortaya atılan fikir veya fikirlerin, farklı katılımcılar arasında paylaşılarak geliştirilebilmesi. Tek bir kartopunun yuvarlanarak koca bir çığ yaratmasına benzetilebilecek bir süreçtir;

3.     Yaratıcı olumsallık; grup dinamiğine bağlı ortaya çıkan atmosfer, yaratıcılığı destekleyerek, sıradışı fikirler üretilmesine ve daha önce düşünülmemiş bir takım yaklaşımların geliştirilmesine yol açar;

4.     Yaratıcı uyarıcı; Katılımcıların doğru yönetilen bir grup dinamiği ile teşvik edilerek izlenimlerini, deneyimlerini daha çok ortaya çıkarmaları sağlanır;

5.     Güvenilirlik; Çevrede kendilerine benzer katılıcıların varlığı katılımcılarda rahatlamaya yol açarak, daha az kontrollü daha safhiyane cevaplar verilmesine yol açar. Ayrıca birebir yapılan mülakatlara göre tansiyon daha düşük olduğundan sorgulanma hissi ve oto kontrol azalır;

6.     Anlık verimlilk;  İnsanların sorgulanan konu hakkında bir fikir ve tutumları varsa, anlık sorularla ve adım adım derinleşerek, bu tavır ve tutumlar çok daha kolay ortaya çıkarılabilmektedir;

7.     Uzmanlaşma; eğitimli bir moderatör, birden fazla katılımcıyı aynı anda sorgulama imkanı bulur;

8.     Yapı; yeterince iyi tanımlanmamış bir konunun, birebir mülakata göre daha kolay ve daha hızlı bir şekilde katılımcılara aktarılması mümkün olur.

9.     Hız; birebir görüşmelere göre çok daha hızlı bir süreç içerisinde gerçekleştirilebilir;

10.  Sorgulama; tartışma, doğrudan araştırma müşterisi ya da diğer partiler tarafından grup dinamiği bozulmadan izlenebilir.

Buraya kadar sıralanan artılar, fokus grubun, yeni ürün fikirlerinin anlaşılmasında ve tüketim kalıplarının çok daha iyi bilinmediği, yani genel bir anlayış sağlanması gereken alanlarda kullanılmasının doğru bir metodolojik yaklaşım olduğunu ve her şeyden önemlisi bu tip araştırmalardaki fiyat/kalite açısından en verimli yöntem olduğunu ortaya koymaktadır. Bunlara ek olarak, Gibbs (1997) bir de şu avantajı eklemektedir; fokus grup, tüketiciler arasındaki farklı davranış kalıplarının çeşitliliğini bir arada bulma imkanına sahip olduğunuz bir çalışmadır. Son olarak, fokus grubun en büyük avantajı da, grup etkileşimini görmek için önemli bir rol oynamasıdır.

Fakat, fokus grupların kullanımındaki yaygınlık, fokus grup tartışmasının adeta, kalitatif araştırma ile eş anlamlı kullanıldığını ve kalitatif araştırma yapılacak ise, araştırma müşterisinin kesinlikle ve sorgulanmaksızın fokus gruba yönlendirildiğini düşündürtmektedir. Şüphesiz ki, bunun ana nedeni, fokus grup tartışamalarının sunduğu dışsal avantajlardır. Yani, doğrudan bilgi üretim sürecini olumlu yönde etkilemeyen ama araştırma sürecini kolaylaştıran ve maliyetini düşüren dışsal faktörlerdir.

 Bunlar; daha hızlı, daha ucuz, müşteri tarafından gözlenebilen, daha kolayca ve denetlenebilir bir süreçle raporlanabilmesi gibi sebeplerdir. Bu dışsal avantajlar, kimi zaman içgörü kaybına ve toplanan verinin verimliliğinin düşmesi pahasına araştırma müşterilerini ve araştırma uzmanlarını fokus grup kullanmaya itmektedir.

Peki, yaşanan bu içgörü kaybını ve toplanan verinin verimliliğinin düşmemesi adına Virtua Araştırma’da ne yapılmakta? Virtua Araştırma’nın uyguladığı fokus grupların klasik fokus gruplardan farkı, gruplara birer katılımcı gibi, Virtua’nın deneyimli lisanslı antropologlarının katılmasıdır. Hedef kitle profiline uygun şekilde seçilen antropologların grup içindeki görevleri ve katılımları önceden tanımlanır. Katılımcı antropologlardan öncelikli beklenti, diğer katılımcılar ile aralarında bir “rapport” geliştirmeleri; çalışmanın başarılı bir şekilde gerçekleştirilmesi için gerekli sıcak ilişkinin sağlanmasını sağlar. Klasik fokus gruplardan daha fazla aranın olduğu ve aralarda katılımcıların kendi aralarında sosyalleşerek yakınlaşmalarının sağlandığı ortamlarda, antropologların, grupların içinde ifade edilemeyen nedenleri ve faktörleri, yarattıkları yakınlık sayesinde sorgulayabilmelerini mümkün kılmaktadır.

 Bu kapsamda,  İzmir kültürü araştırmasında da bu yöntem uygulanmıştır. Oluşturulan güvenilirlik ve özellikle samimiyet sayesinde, klasik fokus gruplarda çıkamayacak ya da derinlemesine mülakatlarda ulaşılamayacak nitelikte bulgulara ulaşılmıştır. Ortamdaki enformal yapı, klasik fokus grupta kırılamayan dışarıya karşı kendini daha ‘..’ , daha ‘..’ gösterme durumunun kenara atmaya yardımcı olmuştur. Bu sayede ulaşılan verinin de kalitesi artmıştır. Bunu örneklemek gerekirse, antropologlarımızdan birinin katılımcılarla mola sırasında aralarında geçen diyologu vermek anlamlı olacaktır. İçeride geçen uzun tartışmalardan sonra, bir katılımcı mola sırasında kendini şöyle ifade etmiştir;  ‘Aaa benim Karşıyaka hakkında anlatılan rock bar kültürü hakkında hiçbir fikrim yoktu, onları da sokakta içip takılan tipler zannediyordum.’ Aralarında geçen bu diyalog, İzmir kimliğinin ne kadar parçalı/bölünmüş olduğuna dair fikir sahibi olabilmemizde yararlı olmuştur.

Yine sohbet sırasında yıllar önce varolan Tansaş Cafe’nin varlığı ortaya çıkmış ve her bir katılımcının hatırladıklarıyla söz konusu Cafe’nin iç yerleşimi gözümüzde canlandırabileceğimiz ölçüde tanımlanmıştır. Oluşturulan sinerji ve özellikle yaratıcı olumsallık diğer yöntemlerle ulaşılamayacak verilere ulaşılmasını sağlamıştır.

Sonuç olarak, klasik fokus gruptan farklı kurgulanan fokus grup yönteminin, özellikle görevi önceden belirlenmiş antropologların katkılarıyla, bunun yanında yaratılan samimiyet, planlanmış ve denetim altında olma hissiyatının kaybolduğu ortamlarda müşteriyi daha yaratıcı ve kaliteli bulgulara ulaştırdığını düşünüyoruz.

BB

Neden antropoloji, neden antropolog?

5 May

Neden etnografi? Belki de daha doğrusu neden antropoloji? Antropoloji bölümünü yeni kazanmış her gencin karşılaştığı ve katlanmak zorunda olduğu bu soruların cevapları aslında günümüz pazar araştırmalarının, İK araştırmalarının ve sosyal sorumluluk araştırmalarının da birer yanıtı. Bu anlamda da sosyal antropoloji bölümünden mezun olup da yine kendi mesleğini icra edenler için aslında oldukça geniş bir çalışma alanı da bulunmakta. (Ne de olsa eskiden sadece “marjinal” topluluklar antropolojinin ilgi alanıydı, şimdi ise toplumun her kesimi!) Bu açıdan bakıldığında bir gün kendinizi kurumsal bir sahada  bulabilirrken; ertesi gün kıraathanede kadın saçı yapan kuaförlerle okey masasında ‘yancı’ olabiliyorsunuz. Bu da aslında çok sevdiğim bir hocamın söylediğine denk geliyor: “Duvardaki sinek olabilmek!”.

Şimdi duvardaki sinek olabilmek diyince, yanlış anlaşılmalara mahal vermeden açıklamak gerekiyor. Sahanız nerede olursa olsun, saha alanındaki insanlarla kurduğunuz samimiyetin göze batmaması demek aslında. Onlar sizi ne kadar ‘kendi’lerinden kabul ederse, sizin de araştırmanız o kadar sağlıklı ve gerçekçi bulgulara sahip olur.

Bir örnekle anlatmak daha doğru olacak. Yakın zamanda Schwartzkopf markası ile yaptığımız bir araştırmada kuaförlerle birebir görüşmeler yapıp, özel hayatlarına bizi de sokmalarını başardık. Şu anda içinizden “Zaten her kadın kendi kuaförüyle bir sosyalleşme içerisinde değil midir? Bunun neresinde özel hayat?” diyor olabilirsiniz. Fakat hangi kadın gerçekten de kendi kuaförünün “gerçek” sosyal yaşantısını biliyordur? Çoğu kuaför hizmet verdiği gruba yönelik kendini geliştirir, sohbetlerini o çevreye yönelik yönlendirir ve kıyafetini bile kendi normal hayatında olduğundan farklılaştırır. Bu yüzden bizim tam olarak ulaşmak istediğimiz de onların kendilerini farklı yansıtmadığı bir ortamı yakalayabilmekti. Bu amaçla farklı vasıtalarla, bir çok kuaförle iletişime geçmeye başladık, ya kahvaltı, ya bira içmek ya da başka bir yer derken; teklif karşıdan geldi ve bizi okeye davet ettiler. Ancak biraz endişeliydi telefondaki ses: “Ben kahvehanedekileri önceden uyardım Irmak, ona göre davranacaklar. Ben davet ediyorum ama yine de siz de eminsiniz değil mi gelmek istediğinize?” -Bu arada önceki görüşmelerimizde bana hep “Irmak Hanım” diye hitap ederken, kendi sosyal hayatında “Irmak” diye hitap etmeye başlamış olması da ayrı bir samimiyet göstergesiydi. – Kendisine bir sorun olmayacağını söyleyerek, yine görüşmeleri birlikte yaptığımız diğer antropolog arkadaşımla birlikte geleceğimizi belirttim. Saat 20:00’de ve yer konusunda sözleştikten sonra telefonu kapattık ve yeni sahamıza doğru yolculuk başlamıştı bile!

Gideceğimiz yer anadolu yakasında minibüs yolu üzerinde Kazasker sonrasında. Mekanı tam olarak biz de bilmiyoruz, o yüzden bir buluşma noktası belirlendi. Tam saatinde geç kalınmadan buluşuldu ve bir kahvehanede iki antropolog iş başındaydı. İçeri girdiğimizde, kimse bize garip gözlerle bakmıyordu ancak orada yeni olduğumuz çok belliydi. Zaten görüşmecimiz daha önce herkese geleceğimizi belirttiği için de bizi içlerine almaları çok uzun sürmedi. Ancak kafamı kurcalayan bir nokta vardı, ordakileri acaba neden uyarmıştı? İlerleyen saatlerde anladım ki, görüşmecimiz kadın olmamdan dolayı çekinmiş, kahvehanedekileri küfür etmemeleri için önceden uyarmış meğer. Bu yüzden de masalarda taş çalma ya da istediği taş gelmeme gibi durumlarda “hay allah, aman allahım, hay aksi gelmedi taş” gibi oldukça kibar konuşuyorlardı. Bu arada belki erkek araştırmacımız için bu o kadar enteresan bir şey değildi ama bir kadın antropolog olarak bir kahvehanedeki tek kadın olmak kendi özel hayatımda da asla bulunamayacağım bir ortamdı. O yüzden de bulunmaz bir vaha gibiydi o kahvehane. Bu arada onların planına sonradan dahil olduğumuz için, ancak asıl oyuncular ihtiyaç molası verdiğinde ‘yancı’ durumumuzdan asıl oyuncu haline geçebiliyorduk. Bu aslında daha da eğlenceli bir hale getiriyordu oradaki ortamı. Sürekli masada dürümler, çaylar kahveler geliyor ve gidiyor, bir sigara sönüp diğer sigara yanmaya başlıyordu. Saat 21:00’a gelirken en sonunda “duvardaki sinek olduğumuzu fark ettim” çünkü kimse artık kibar değildi! Herkes her zaman nasılsa öyle davranıyor, konuşuyor ve rahatça da küfür edebiliyordu. Gece yarısına kadar orada vakit geçirdikten sonra herkesle artık vedalaşma vakti gelmişti. Herkes ile tekrar sözleştik bir dahaki okey partisi için.

Bu çalışma gibi aslında diğer bir çok çalışma da, aslında antropoloji bilim dalının ne kadar geniş bir yelpazeye sahip olduğunu gösterebiliyor. Ancak bu noktada önemli olan doğru zamanı ve doğru yeri seçebilmek. Bu nedenle de saha için tüm önyargılarınızdan uzak olarak, kendi düşüncelerinizin ve hislerinizin sizi yönetmesine izin vermeyerek bir saha yönetimi gerçekleştirmeniz gerekmektedir.

IRMAK TOKER

Araştırmada Yenilikler 2011 den aklıma takılanlar

5 May

Burada bir kez daha ifade etmek istiyorum ki Ipsos’un düzenlemekte olduğu Araştırmada Yenilikler, kesinlikle çok başarılı bir organizasyon. Kendilerini buradan bir kez daha hem tebrik etmek isterim, hem de teşekkür etmek isterim.

Bir iki noktayı unutmadan paylaşmakta fayda görüyorum.

Vural Çakır oldukça başarılı bir moderasyonun yanısıra iyi de bir açılış konuşması ile konferansı yönetti. Açılış konuşmasında yeni dönemde sektörü bekleyen özellikle vurguladığı bir takım yenilikleri şöyle sıralarsam yanlış yapmamış olacağıma inanıyorum:

  • Önümüzdeki dönemlerde şu anda payı %60larda olan yüzyüze anket, sektördeki ağırlığını yitiriyor olacak. Yerini yenilikçi bir takım yöntemler doldurmaya başlayacak.
  • İnsan kalitesi sektör için önemli konulardan ve daha da önemli olacak.
  • Çoklu teknik kullanımı yerleşecek, birden fazla farklı teknik ile soruların cevapları aranacak.
  • Sektörlerarası geçişkenlik ve sınırların her geçen gün belirsizleşmesi, uzmanlaşmanın önemini ortaya çıkartacak.

Ancak en vurucu olan ifadesi benim için şu cümleler oldu:” Alışkın olduğumuz ‘soru sor ve cevap al’ sistemi geride kalacak. Artık soru sormadan cevap almanın yollarını arayacağız.” Evet kesinlikle şakacı tüketiciye doğrudan soru sormak deviri yakında yerini sormadan cevaplara ulaşmaya bırakacak, bırakmak zorunda zaten. Soruları farklı farklı ifadelerle, farklı zamanlarda ve farklı aracılarla sorma alternatiflerimiz artık tükendi. Zaman farklı yöntemlerle doğrudan soru sormadan cevaplara ulaşma zamanı.

Bu durum bana hemen bizim sıklıkla karşılaştığımız bir durumu hatırlattı. Bize çoğunlukla “gözlem ile ne kadar görebilirsiniz”, ya da “ben de baksam göremez miyim” benzeri pek çok soru geliyor. Elbette hepimiz gözlem yapabiliriz. Ama unutmamak gerekir ki gerçek bulgulara doğal ortamda, sistematik olarak yapılan gözlemlerle ulaşabiliyoruz. Sistematik gözlemin ve gözlem sonucu oluşturulan raporların gücü sanılanın ötesinde. İçgörü o ana kadar fark etmediğiniz bir yerden çıkıyor çünkü.

Alternatif yöntemleri dinlerken kaçınılmaz olarak bir şey fark ettim bugün. Aslında uygulanan çalışma bulguları sayısallaştırılamıyorsa ve çalışmaya hedef kitlenin dahiliyeti (asıl ifadesi ile engagement) sağlanıyorsa, söz konusu yöntemin etnografik yöntem olduğuna dair bir kanı mevcut. Sanırım bu durum özellikle kalitatif alanda alternatif arayışların olmasından da kaynaklanıyor. Oysa ki etnografik yöntem sadece bu iki faktörle gerçekleşmiyor ve salt gözlem veya kullanılan diğer metodolojilerin yanısıra, soruya yaklaşım ve analiz teknikleriyle de farklılaşıyor. Yine konferans sırasında bir konuşmacının (kim olduğunu hatırlayamadığım için özür diliyorum) ifade ettiği gibi henüz kendi pazarımızda o kadar gelişmiş ve hak ettiği payı da alabilmiş değil. Ancak böyle yaklaşımlara büyük bir ihtiyaç olduğu bugün de açıkca ortada idi.

Konferanstan aklımda kalan diğer iki önemli konu ise şunlar oldu;

  • biometrik yöntemlerin bilinçaltı ile ilgilenmesi ve duygular ile yönlendiriyor olması bende, elde edilen sonuçların,  rastlantısal ve bireye özel durumların çok fazla etkisi altında kalabileceği hissini yarattı. Tek bir bireyin davranışlarını takip etmekte ve anlamlandırmakta faydalı olmakla birlikte, kitleler özelinde nasıl bir yorum getirebileceğini biraz daha sorgulamak ihtiyacını hissettim. Sanırım bu yöntemler zaman içinde daha pek çok şekil alacaklar.
  • eye tracking konusu ise bir çok açıdan faydalanılabilecek unsurlar içeriyor. Burada aklıma takılan soru ise, yine rastlantısal etkilerden arınabilmek için örneklemin ifade edilenden biraz daha fazla büyümesi gerekliliği oldu.

Bir sonraki konferansa kadar yeni bulgular peşinde koşmaya ve alternatif yaklaşımlar keşfetmeye devam.

%d blogcu bunu beğendi: