Etnografik araştırma sırasında hangi evre?

Bir önceki “Antropoloji Okumak, Antropolog Olmak” başlıklı yazımda alan deneyimlerinin akademik formasyonla bütünleştirilmesinin çok büyük önem taşıdığına, bunun için de “yazma” yeteneğinin bir etnograf için yaşamsal bir öneme sahip olduğuna değinmiştim. Bu yazıda bu “önem”i açmaya çalışacağım.

Etnografik araştırma evrelerini araştırma öncesi, araştırma sırası ve araştırma sonrası olarak üç döneme ayırabiliriz. Araştırma öncesi dönem, yani sahaya çıkmadan önceki dönem, saha için hazırlık yaptığımız, araştırdığımız konu ve araştırma alanımızla ilgili yazını taradığımız dönemdir. Bu dönemde kuramsal boşluklarımızı doldurur, alanın tarih ve coğrafya bilgileriyle kendimizi donatırız. Araştırmanın asıl can alıcı evresi, araştırmayı yürüttüğümüz alana varışımızla başlar. Kullandığımız yöntem ve araştırma teknikleri, günlük çalışma düzenimiz ve görüşmelerimiz araştırmamızın kalitesini bire bir etkilerler. Araştırma sırasında ise en önemli sorunumuz  “kabul edilme”dir. Irmak Toker arkadaşımız “Neden Antropoloji? Neden Antropolog?” başlıklı yazısında “kabul edilmek”le ilgili olarak etnografların mottosunu zikretmiş: “Duvarda sinek olmak!” Irmak’ın yazısında doğru zamanda ve doğru yerde olmanın ne kadar önemli olduğunu örnekleriyle görüyoruz. Yanlış zamanda ve yanlış yerde olmak bütün bir araştırmanın hebâ olmasına bile yol açabilir. Araştırmanın üçüncü evresinde, yani saha sonrası evrede ise raporlama öne çıkmaktadır.

Etnograflar için çoğunlukla en çok önem verilen evre araştırma anıdır. Doğrudur. İyi bir literatür taraması yapmadan alana çıkabilirsiniz ve bu şekilde de alan araştırmanızı sona erdirebilirsiniz, ya da raporlamayı kötü yapsanız bile araştırmanızı sonuçlandırabilirsiniz, ama sahayı bitiremezseniz araştırma da bitmemiştir, hatta “kabul edilmezseniz” araştırmanız daha başlamadan bitmiş demektir. Dolayısıyla, çoğu kez araştırma anı, araştırma öncesinden ve sonrasından daha önemli olarak algılanır.

Bu tarz bir bakış açısı birçok etnografın kariyerini bitirmiştir.

Birçok başarılı araştırmanın başarısını belirleyen şey, araştırmanın sonucudur, yani raporlandırılmasıdır. Araştırmanın son döneminde yer almasından dolayı, çoğunlukla raporlandırma/yazım aşamasına gereken önem verilmemektedir. Sadece araştırma sonunda değil, araştırma sırasında da sürekli rapor yazmak etnograflar için bir zûl haline gelmektedir. Öyle ya! Başarılı bir araştırma sonunda, “hiç bir akademik değeri olmayan”, “anlamsız bir evrak yükü” için sizi “derin ve nitelikli işlerden alıkoyan” bu işlere vakit ayırmanın anlamı ne ki? Salt resmi prosedürleri yerine getirmek için yazmış olduğunuz raporunuzun değeri sahip olduğunuz akademik yeterliliğiniz ve bilimsel derinliğinizle zaten malûmdur. Muhtemelen bu yeterliliğiniz ve derinliğiniz raporunuzu okuyan kişileri “aşar”. Yazınızın biçimine getirilen eleştirileri de kolaylıkla; “Benim yazdığımı anlayacak derinliğe sahip değiller, o yüzden biçime takmışlar” tarzı bir söylemle savunmaya geçebilirsiniz.

Raporlar sadece işverenin, ya da araştırmanın sponsorlarının, ya da akademik kurullarının sizin çalışma disiplininizi kontrol ettikleri bir mekanizmanın parçası değillerdir. Aynı zamanda ara ara sizin çemberin dışına çıkıp yaptığınız işleri dışarıdan görmenizi sağlayan, eksiklerinizi fark etmenizi sağlayan, yapabileceğiniz farklı açılımların yolunu gösteren niteliğe sahiptirler. Açıkçası, rapor sadece kontrol mekanizmasının bir parçası değil, işlerin yürütülmesinde de temel unsurdur. Can Koparan “Hizmet Sektöründe Bir Antropolog” başlıklı yazısına daha önce yazmış olduğu bir rapordan alıntı yaparak başlamış. Bir araştırma sırasında kendisine belki de “zûl” gelen günlük tasvir defterlerini karıştırırken rastladığı bu tümce, Can için önemli bir içebakış, yaptıklarını değerlendirebilmek için önemli bir fırsat sunmuş.

Elbette ki insanın zekâ düzeyi yaptığı işin kalitesini etkiler. Hafızamızın sağlamlığı da bize birçok konuda fayda sağlar. Fakat en iyi etnograf, zekâsına ve hafızasına en az güvenen etnograftır. En çok not tutan, görsel belgelemeye önem veren, tuttuğu notları düzenli raporlar haline getiren etnografın alandaki önemli gelişmeleri ve olguları gözden kaçırabilme ihtimali de o derecede azalır.

Bu noktada “yazı” başlı başına bir sorun olarak karşımıza çıkıyor. Bu “sorun”u sorun olmaktan çıkarıp etnografik yönümüzün “güçlü” yönü yapmak bizim elimizde. Üstelik de sanılandan çok kolay. Burada anahtar sözcüğümüz “sürekli yazmak”.

Bilindiği gibi insanlık tarihi yazıyla başlar. Neden? Çünkü, insanı diğer canlılardan ayıran en büyük üstünlüğü sadece düşünce gücü ve zekâsı değil, birikimini gelecek kuşaklara da aktarabilmesidir. Bu ise ancak dille mümkün.  Yazı, dili en verimli ve sistematik bir biçimde kullandığımız araçtır. Bu bağlamda, genel olarak bütün bilim dalları için dil ve yazı başlı başına büyük bir öneme sahiptir.

Çalışma nesnesi “kültür” olan etnograf için ise dile ve yazıya hâkim olabilmek, diğer bilim dallarına kıyasla çok daha büyük bir öneme sahiptir.

Yrd. Doç. Dr. Özgür Dirim Özkan

Konut pazarı araştırması pdf

konut pazarı hakkında yapmış olduğumuz araştırma ve Infomag’de çıkan çalışmanın daha rahat okunabilmesi için bir de pdfini ekledik!

 

virtua research_infomag_konut insaati_pazar analiz

Araştırmada Yenilikler 2011 den aklıma takılanlar

Burada bir kez daha ifade etmek istiyorum ki Ipsos’un düzenlemekte olduğu Araştırmada Yenilikler, kesinlikle çok başarılı bir organizasyon. Kendilerini buradan bir kez daha hem tebrik etmek isterim, hem de teşekkür etmek isterim.

Bir iki noktayı unutmadan paylaşmakta fayda görüyorum.

Vural Çakır oldukça başarılı bir moderasyonun yanısıra iyi de bir açılış konuşması ile konferansı yönetti. Açılış konuşmasında yeni dönemde sektörü bekleyen özellikle vurguladığı bir takım yenilikleri şöyle sıralarsam yanlış yapmamış olacağıma inanıyorum:

• Önümüzdeki dönemlerde şu anda payı %60larda olan yüzyüze anket, sektördeki ağırlığını yitiriyor olacak. Yerini yenilikçi bir takım yöntemler doldurmaya başlayacak.
• İnsan kalitesi sektör için önemli konulardan ve daha da önemli olacak.
• Çoklu teknik kullanımı yerleşecek, birden fazla farklı teknik ile soruların cevapları aranacak.
• Sektörlerarası geçişkenlik ve sınırların her geçen gün belirsizleşmesi, uzmanlaşmanın önemini ortaya çıkartacak.

Ancak en vurucu olan ifadesi benim için şu cümleler oldu:” Alışkın olduğumuz ‘soru sor ve cevap al’ sistemi geride kalacak. Artık soru sormadan cevap almanın yollarını arayacağız.” Evet kesinlikle şakacı tüketiciye doğrudan soru sormak deviri yakında yerini sormadan cevaplara ulaşmaya bırakacak, bırakmak zorunda zaten. Soruları farklı farklı ifadelerle, farklı zamanlarda ve farklı aracılarla sorma alternatiflerimiz artık tükendi. Zaman farklı yöntemlerle doğrudan soru sormadan cevaplara ulaşma zamanı.

Bu durum bana hemen bizim sıklıkla karşılaştığımız bir durumu hatırlattı. Bize çoğunlukla “gözlem ile ne kadar görebilirsiniz”, ya da “ben de baksam göremez miyim” benzeri pek çok soru geliyor. Elbette hepimiz gözlem yapabiliriz. Ama unutmamak gerekir ki gerçek bulgulara doğal ortamda, sistematik olarak yapılan gözlemlerle ulaşabiliyoruz. Sistematik gözlemin ve gözlem sonucu oluşturulan raporların gücü sanılanın ötesinde. İçgörü o ana kadar fark etmediğiniz bir yerden çıkıyor çünkü.

Alternatif yöntemleri dinlerken kaçınılmaz olarak bir şey fark ettim bugün. Aslında uygulanan çalışma bulguları sayısallaştırılamıyorsa ve çalışmaya hedef kitlenin dahiliyeti (asıl ifadesi ile engagement) sağlanıyorsa, söz konusu yöntemin etnografik yöntem olduğuna dair bir kanı mevcut. Sanırım bu durum özellikle kalitatif alanda alternatif arayışların olmasından da kaynaklanıyor. Oysa ki etnografik yöntem sadece bu iki faktörle gerçekleşmiyor ve salt gözlem veya kullanılan diğer metodolojilerin yanısıra, soruya yaklaşım ve analiz teknikleriyle de farklılaşıyor. Yine konferans sırasında bir konuşmacının (kim olduğunu hatırlayamadığım için özür diliyorum) ifade ettiği gibi henüz kendi pazarımızda o kadar gelişmiş ve hak ettiği payı da alabilmiş değil. Ancak böyle yaklaşımlara büyük bir ihtiyaç olduğu bugün de açıkca ortada idi.

Konferanstan aklımda kalan diğer iki önemli konu ise şunlar oldu;

• biometrik yöntemlerin bilinçaltı ile ilgilenmesi ve duygular ile yönlendiriyor olması bende, elde edilen sonuçların,  rastlantısal ve bireye özel durumların çok fazla etkisi altında kalabileceği hissini yarattı. Tek bir bireyin davranışlarını takip etmekte ve anlamlandırmakta faydalı olmakla birlikte, kitleler özelinde nasıl bir yorum getirebileceğini biraz daha sorgulamak ihtiyacını hissettim. Sanırım bu yöntemler zaman içinde daha pek çok şekil alacaklar.
• eye tracking konusu ise bir çok açıdan faydalanılabilecek unsurlar içeriyor. Burada aklıma takılan soru ise, yine rastlantısal etkilerden arınabilmek için örneklemin ifade edilenden biraz daha fazla büyümesi gerekliliği oldu.

Bir sonraki konferansa kadar yeni bulgular peşinde koşmaya ve alternatif yaklaşımlar keşfetmeye devam.

Focus Group nedir, ne işe yarar?

Mehmet’in daha önceki Kalitatif vs Kantitatif yazısında da bahsettiği bir konu aslında herkesin üzerinde tartışmak konuşmak istediği bir konu.

Biz de konu hakkında başka bir tartışmaya yorum yapmadan geçemedik.

Focus Groups: It’s Like Saying the F-Word to Creatives

Kalitatif vs Kantitatif

Pazar araştırması sektörüne ilk adımını atan ya da müşteri olarak bu sektörün sunduğu hizmetlerden faydalanmaya başlayan herkesin ilk öğrendiği ayrım kalitatif ve kantitatif araştırma yöntemleridir; Türkçe kullanımları ile nicel ve nitel araştırmalar. Bu ayrım sektörü öylesine derinden etkilemiş ve şekillendirmiştir ki, bu iki farklı yöntemi kullanarak çalışan araştırmacılar, aynı markanın çatısı altında iki farklı şirkette çalışır gibi yaşamaktadır. Sadece kelime anlamları üzerinden gidildiğinde, iki araştırma türü arasındaki temel ayrım ilkinin, nicel; yani sayılabilir veriler üretirken, diğerinin; nitel, yani betimleyici veriler üretiyor olmasıdır. Herkes tarafından ezberlenmiş olan bu temel ayrım üzerinden gidildiğinde marka ile ilgili genel bilgilerin öğrenilmesi ve özellikle bu bilgilerin “somut ve kati” yöntemlerle test edilmesi gerektiğinde müşteriye kantitatif (nicel), mevcut durumun detaylı olarak anlaşılması, henüz var olmayan (somut olmayan) bir durumun test edilmesi için ise kalitatif (nitel) araştırmalar önerilmektedir. Bunun sonucu olarak markalar daha çok olarak kantitatif araştırma kullanırken, reklam ajansları ve stratejistler yoğunluklu olarak kalitatif araştırma kullanmaktadırlar.

Bu bakış açısı ile bakıldığında nicel ve nitel araştırma teknikleri, aynı araştırma projesinde işbirliği içinde kullanılabilse de, birbiriyle tamamen farklı iki ayrı uç gibi anlatılmakta ve algılanmaktadır. Fakat sektörün işleyişi incelendiğinde ortada uzlaşmaz bir ayrılıktan çok açık bir benzerlik görülmektedir. Çoğu zaman araştırmayı zenginleştirmek, maliyetini düşürmek gibi gerekçelerle, kalitatif araştırmaların içine kantitatif, kantitatif araştırmaların içine ise kalitatif öğeler eklenmektedir. Bu eklemlenmenin en rahat gözlendiği durum konsept testlerinde sıklıkla kullanılan fokus grup (odak grup toplantıları). Günümüzde, gelenekselleşmiş bir uygulama ile, fokus grup katılımcılarına, kaç katılımcının / katılımcıların yüzde kaçının x konseptini beğendiği sorulmakta ve hatta pek çok projede kantitatif bir yaklaşımla, katılımcıların x, y, z konseptlerinden hangisinin birinci, ikinci ve üçüncü seçtiği sorgulanmaktadır. Bu uygulamanın temel hedefi, müşteriye aktarımı zor olan kalitatif bulguların, sayısal bir kılıfa sokulmasıdır. Ayrıca, bu uygulama ile fokus grup tartışması, minimum bazla gerçekleştirildiğinde bile daha maliyetli olan kantitatif araştırmaya ucuz bir alternatif oluşturmaktadır. Tam tersi uygulamalar da sektörde sıklıkla gözlenmektedir. En yaygın örneği, marka takibi projelerine ya da reklam etkinlik testlerine uzun açık uçlu soru setleri eklenmesidir. Bu uygulama ile kantitatif araştırma yöntemleri ile uzman personel eşliğinde gerçekleştirilebilen pahalı derin görüşmelerle elde edilebilen kalitatif bulgular ucuz yollu toplanmaya çalışılmaktadır.

Bu ve benzeri uygulamalar, araştırmadan alınan verimi düşürmekte çeşitli aksaklıklara yol açmaktadır. Örneğin, fokus grup tartışmalarında puanlama genelde en muhafazakâr konseptin öne çıkması ya da baskın katılımcıların destekledikleri/beğendikleri konseptlerin seçilmesi ile sonuçlanmakta. Ve bu seçme işlemi ile konseptlerin farklı katılımcıları özelinde kazandıkları anlamların yakalanması için gerekli zamanı harcanmaktadır. Kantitatif araştırmalara bütünleştirilen kalitatif açık uçlu soru setleri de benzeri bir akıbete uğramaktadırlar. Bu soru setleri soru formunu uzatarak araştırmanın maliyetini ve güvenilirliğini düşürmekte ve müşteri nezdinde beklenen derinlikte bulgu üretilmesini zorlaştırmaktadır. Ayrıca, kantitatif araştırmalar öznel kişilerin cevaplarında çok tüm katılımcıların ortak cevaplarına yönelmekte ve bu yaklaşımın sonunda, 300-500 katılımcı gelen cevaplar belirli başlıkların altına toplanarak analiz sürecinin dışında kalmaktadır. Oysaki kantitatif analizlerde, çoğu zaman tek bir katılımcının verdiği cevaptan yönelim alarak oldukça zengin ver derin analizlere ulaşılabilmektedir. Araştırmanın kendi imkanlarının ötesine zorlanarak, farklı araştırma konularını da kapsar hale getirilmesi araştırmadan alan verimi düşürdüğü gibi, asıl mevzuya konu olan araştırmanın da kalitesini, gerek süreyi uzatmak, gerekse katılımcıyı yönlendirerek düşürmektedir.

Peki bu çerçevede hem kalitatif hem de kantitatif araştırmaların daha verimli ve güvenilir bir şekilde gerçekleştirilmesi için ne yapılmalı? Bu sorunun doğru cevabı için iki araştırma yönteminin asıl çalışma dinamiklerine dönülmesi gerekmektedir. Kantitatif araştırmanın başarı ile gerçekleştirilebilmesi için öncelikle araştırma konusu ile ilgili temel bilgilere sahip olunması ve bunlara bağlı hipotezlerin belirlenip, araştırma kapsamında bu hipotezlerin test edilmesi gerekmektedir. Somut bir örnekle anlatılması gerekirse, bir ürünün piyasaya dağıtıldığı farklı araştırma kanallarının veriminin belirlenmesi için öncelikle olarak ürünün piyasaya dağıtıldığı tüm kanalların bilinmesi ve tüketici kitlesinin doğru olarak belirlenmiş olması gerekmektedir. Bu ön çalışma doğru bir şekilde yapıldıktan sonra, istatistikî analiz tekniklerinin desteği ile kanalların birbirine nazaran başarıları ve süreğen araştırmalar sonucunda ise kanalların birbirlerini nasıl etkilediği ve yokluklarında satış volümünün ne kadar etkileneceği, talebin hangi kanallara aktarılacağı tahmin edilebilir. Aynı araştırma konusunun kalitatif olarak araştırılabilmesi için ise, detaylı bir şekilde her kalem dahil edilerek hazırlanmış, daha çok kantitatif bir soru formuna benzeyen bir yönergeden ziyade, katılımcıların her bir satış kanalı ile örtüştürdükleri anlam bütünlerini ortaya çıkaracak, katılımcıların bu kanallar ile ilgili fikir ve düşüncelerini daha açık bir şekilde aktaracak ve yapılandırılmamış bir yönerge kullanılmalıdır.

Bu temel ayrım üzerinden gidersek, kantitatif araştırmalar bir olgunun sayısal olarak betimlenmesine yararken, kantitatif araştırmalar aynı olgunun niteliksel olarak betimlenmesi amacıyla kullanılmaktadır. Az önce verdiğimiz örnek üzerinden gidersek, kantitatif araştırma satış kanallarının yarattığı volümü ve bu volümdeki dönemsel etkinliği, farklı kanalların etkileşimini ve toplan satışa olan etkisini belirlerken, kalitatif araştırma ile farklı kanalların yarattığı yapı, buralarda yapılan alışverişin tüketici nezdinde uyandırdığı algı ve bunların marka özelinde yarattığı değer öğrenilebilir. Daha öz bir ifade ile kantitatif araştırma somut bulgular sağlarken, kalitatif araştırmalar bu bulguların anlamlandırılması ve renklendirilmesi amacıyla kullanılır.