Hizmet sektöründe bir antropolog

“Yüzlerce kez yüzlerce tezgahın önünde oldum ama her şey tezgahın arkasından farklı görünüyor. Bir kere müşterilerin size bir şeyler deme hakkı var. Ürünlerden yakınabilirler, pahalılıktan yakınabilirler. İstediklerinin olmamasından, istediklerinin istedikleri zaman olmamasından, istediklerinin istedikleri gibi olmamasından yakınabilirler. Ama en kötüsü sizin istedikleri gibi olmamanızdan yakınabilirler. Ve bunu yaparken şaşkınlık içinde olmazlar asla. Çünkü siz tezgahın arkasında olduğunuz için olasıkla kendilerinden daha fakir, daha eğitimsiz, daha şapşal, daha talihsiz, daha mazlum, daha kaypak, daha daha daha aşağıda olduğunuzu düşünebilirler. Sizi hiç tanımamalarına rağmen meymenetsiz bir suratla “sen ver bakiim şunu bana” diyebilirler. Kısacası tezgahın neresinde durduğunuz önemlidir.”

Yukarıdaki alıntı bana ait; kendimden alıntıladım. Okuduğunuz ilk blog yazım olduğu için belki de kişisel bir alıntı ile başlamak bir antropolog olarak ne tür duygulanımlar yaşayabildiğimi görmeniz açısından ilginç olabilir. Ancak herkes antropologlar kadar yazı yazma ile haşır neşir değil; her meslek grubu mesleğiyle kurduğu bağ ve deneyimlerini aktarma konusunda biz antropologlar kadar istekli de olamayabiliyor. Hizmet sektöründe faaliyet gösteren bir müşterimiz için yürüttüğümüz, ekibinde yer aldığım bir araştırma esnasında tuttuğum günlüğümü tekrar karıştırırken rastladım bu satırlara ve düşünmeden edemedim: her gün onlarcasıyla etkileşime girdiğimiz satış elemanlarını ne kadar tanıyoruz?

Saha araştırmalarında araştırmaların odak noktası olan insanların deneyimlerinin ve bu deneyimlere bağlı ruh hallerinin sosyal antropologlar tarafından ne kadar içselleştirilebildiğine dair güzel bir örnek olduğunu düşünüyorum. “Going native” yani “yerele dönüşmek”; yerliler gibi davranmaya, düşünmeye, giyinmeye başlamak kavramı, antropolojik saha araştırmaları açısından büyük öneme sahiptir. Antropolog aylar boyunca birlikte vakit geçirdiği, dertlerini dinlediği, günlük yaşamlarına karıştığı insanlarla öyle bir bağ kurabilir ki bir süre sonra olayları ve süreçleri “onlarmışçasına” algılamaya başlarlar. Klasik antropolojinin yerlileri, alıntının yaşandığı araştırma özelinde ise satış elemanlarıydı.

Araştırma kapsamında mağazalarda satış elemanlarıyla birlikte çalıştım, onlar gibi hizmet sunmaya uğraştım, onlar gibi giyindim ve mesai saatleri içerisinde onların ekibinin bir parçası olmaya gayret ettim. Perakende satışa dayalı hizmet sektörü, özellikle gıda üzerine hizmet veren işletmeler söz konusu olduğu zaman hizmeti sunan esas neferler, söz konusu alıntıda satış elemanları, gerek süreç geliştirme programları gerekse İnsan Kaynakları ile ilgili tüm çalışmaların esas odak noktasıdır. Ayrıca markaların iletişimi tüketiciye birinci elden, sıcağı sıcağına yine satış görevlileri ile gerçekleşir. Bunlar düşünüldüğünde marka kimliği ve reklam çalışmalarına harcanan bütçelerle kıyaslandığında satış elemanlarını anlamaya ve işlerliklerini geliştirmeye yönelik çalışmaların ihmal edilmesi tuhaf değil mi? Satış süreçlerinde insan faktörünün merkeziyetinin dikkate alınmaması, antropologlar olarak bizlere hiç anlaşılır gelmiyor.  Bu konu çoğu araştırma şirketi tarafından göz ardı ediliyor olsa gerek, zira hizmet sektörü çalışanları ile ilgili araştırma literatürünün biz araştırmacılara sundukları son derece sınırlı.

Şimdiye dek hizmet sektörüyle ilgili sayısız araştırma projesinin gerek veri analizi gerekse ilk elden araştırma bulgusu toplama süreçlerinde yer aldım. Antropoloji eğitimi sayesinde kazandığım teorik perspektifi tüketici algı ve marka-süreç geliştirme araştırmaları sayesinde pratik alanda değerlendirme fırsatım oldu. Virtua Research olarak hizmet sektörü için yaptığımız araştırmalar ise mesleğe başlamadan önce hiçbir gerçek kontağımın olmadığı satış ve hizmet sektörü çalışanlarını yakından tanıyabilmemi sağladı. Hiçbir “gerçek” kontağımın olmadığını söylüyorum; çünkü satış elemanlarından müteşekkil ekiplerin arasına karışarak hem onların yaptığı işleri kısa süre olsa da yapmadan hem de onların yaşantılarında yer almadan bu meslek grubunu tanımanın imkansız olduğuna kanaat getirmiş bulunuyorum. Tüketici olarak bir satış elemanının ne şartlar altında, kendisi ve mesleğiyle ilgili ne tür yargı ve değerlerle çalışıyor olduğunu bilmek, her gün sayısız mağaza, restoran ve benzin istasyonunda kredi kartlarımızı uzattığımız ancak hayatları ile ilgili hiç düşünmediğimiz bu insanları tanımamız pek mümkün değil.

Organizasyonların antropolojisi, hizmet sektöründe faaliyet gösteren kurumların iç yapılanmalarını inceleyip, organizasyon şemalarını, grup kültürü teorilerini göz önünde bulundurarak analiz ederken, antropolojinin derinlemesine metotlarını kullandığı için her halükarda içten bir bakış kullanıyor; hizmet sektörünün tüketiciyle buluştuğu nokta olan satış elemanlarına empatiyle bakıyor ve satış hizmeti sunmanın ne olduğunu ilk elden kavrıyor. Sonuçta ise antropologlar hizmet sektöründe satış elemanı olmanın ne demek olduğunu deneyimleyerek gerek İK yapılanmaları gerekse tüketiciyle yüz yüze olmanın verdiği avantajla marka kültürü ile ilgili yaratıcı fikirler sunabiliyorlar. Virtua Research bünyesinde biz de etnografik yöntemleri kullanarak, antropolojik bakış açısıyla perakende sektörünün çalışanlarını analiz ediyoruz.

Can Koparan