İçgörü yanılsamalarımız

Pazarlama ve iletişim dünyası yıllardır aynı soruların cevaplarını aramakta; neden, nasıl, kim, ne zaman? Sürekli olarak benzeri sorularla yola çıkıyoruz ve tatmin edici cevaplara ulaşabilmek için de her türlü yöntemi deniyoruz. Çoğu zaman aradığımız cevapları bulduğumuzu sanıyoruz ama bulgularımızı ikinci kere gözden geçirdiğimizde, bulduğumuzun bir cevap olmadığını, hatta yola çıkarken sormamız gereken asıl soru olduğunu fark ediyoruz.

“Düzenli olarak dişinizi fırçalıyor musunuz? Günde kaç kere dişinizi fırçalıyorsunuz?”

Bu soruya sırasıyla “evet” ve yıllardır diş macunu reklamlarının bize öğrettiği “günde 2 kere” cevaplarının ötesinde cevap verecek dürüstlükte olabilen çok az insanla karşılaşabiliyoruz. (neyse ki cevapların doğruluğunu test edecek yöntemler biliyoruz ve bulduğumuz cevapları doğrulayacak yöntemleri kullanmayı da akıl edebiliyoruz)

Sonra bir adım daha gidiyoruz, “geçtiğimiz bir yıl içinde diş doktoruna gittiniz mi?”diye soruyoruz. Diş bakımına aşırı özen gösteren (???!!!) bir toplum olarak sıklıkla ziyaret ettiğimiz doktorları düşünürsek, çoğunlukla bu soruya da evet cevabını alıyoruz.

Ama bizim sorularımız bitmedi ya daha, “bir de” diyoruz,” acaba doktorunuzu nasıl seçiyor, nasıl karar veriyorsunuz, onu sorsak?”

Şimdi, asıl güzel bölüm burada başlıyor. Zaman harcayıp düşündüğümüz ve planladığımız ve para harcayıp da uygulattığımız bu araştırma sonunda, bizim için en önemli olacak bu sorunun cevabı geliyor: “tavsiye ile”. Şahane!

Biz inanılmaz bir bulgu bulduğumuzu sanarak, araştırmanın bizim için değerli bir “içgörü” ile sonuçlandığına inanıyoruz. Oysa Mehmet’in de yazısında anlattığı gibi bu bir içgörü değil, araştırmaya başlamadan önce değerlendirmemiz gereken, araştırmayı yapılandırırken ele almamız gereken bir “öngörü”. Üstelik de değerli bir öngörü. Bu araştırma sırasında bunu yok sayacağız anlamına gelmiyor elbette, tam tersine bunu bilerek yapılandıracağız demek oluyor.

Bu nedenle, Virtua Research olarak, bize herhangi bir brief geldiğinde bizim de ilk sorumuz, “Pazar ve tüketiciniz hakkında öngörüleriniz nedir?” oluyor. Markanızı ve hedef kitlenizi uzun zamandır tanıyan ve bilen kişiler olarak mutlaka öngörüleriniz gelişmiş olacağı için, bunun briefin detayları kadar önemli olduğuna inanıyoruz.

Biz gerçekleştirdiğimiz bir çok projede, öngörülerin tamamen soruyu değiştirdiğini de gördük. Bu da bizi yepyeni bir hedef kitle tanımına, hatta bir başka proje de ise marka için yeni bir konumlandırmaya ulaştırdı.

Bazı durumlarda elbette öngörülerimizi doğrulamak üzere saha çalışması yapılması gerekecektir. Ancak en azından öngörünün içgörü olduğu yanılgısı ile hareket etmediğimiz için, bir sonraki adımımızı da planlamış olabileceğiz ve gerçek sorulara ve gerçek nedenlere ulaşabiliyor olacağız.

İçgörüsü yüksek bir gün diliyorum.

İÇGÖRÜ NEDİR, NE DEĞİLDİR

Günümüzde araştırma sektörünün ürettiği en büyük artı değer ve müşterilerin en büyük beklentisi, araştırma şirketlerinin, araştırma bulguları temelinde tüketici içgörüleri üretmesidir. Peki herkesin peşinde koştuğu ve bütün araştırma şirketlerinin hakkında konuştuğu içgörü nedir?

İçgörünün ne olduğunu anlamak için öncelikle, içgörünün ne olmadığını anlamamız gerekir. Bu yüzden öncelikle alışılagelmiş, klasik bir araştırma projesinden bahsedeceğim ve ardından da bu proje üzerinden sektörde sıklıkla içgörü diye tanımlanan fakat aslında içgörü olmayan bulgu ve analizleri örneklemeye çalışacağım. Şimdi bir araştırma şirketinde araştırma uzmanı olarak çalıştığımızı hayal edelim.

Önümüze müşteriden bir brief geldi, müşterimiz beyaz eşya pazarında faaliyet gösteren x firması olsun. Araştırmanın amacıda xfirmasının Türkiye’deki rakiplerine; y ve z’ye göre  konumunu belirlemek olsun. Ayrıca x firması, satış ağının etkinliğini de görebilmek için çalışmanın kapsamını faaliyet gösterdiği tüm bölgeler; a, b, c olarak belirlemiş olsun.  Satış ağının yanı sıra x firmasının farklı hedef kitleler bazında pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini görmek için katılımcıların, sosyo-ekonomik seviyelerini, ortalama hane büyüklüklerini ve evde konuşulan dil sorularını da sormuş olalım. Hemen buradan temel araştırma bulgularını hayal edebiliriz, x firması a bölgesinde, y firması ise özellikle b ve c bölgesinde kuvvetli vs gibi. Daha detayda ise, x firması, a bölgesinde, A,B gruplarında, y firması ise b bölgesinde k dilini konuşanlar arasında başarılı gibi bulgulara ulaşılacaktır.

Bu örnek üzerinden gidersek, x firmasının a bölgesinde yüksek satış rakamlarına ulaşıyor olması, güzel bir bulgudur, hatta araştırma uzmanımız için şaşırtıcı da bir bulgudur ama kesinlikle bir içgörü değildir. Araştırma yoluyla ulaşılan bu bilgi, stratejik değere sahip olabilir, ya da daha önce hiçbir yerde görülmemiş de olabilir, ama içgörü değil bir bulgudur.

İkinci, olarak çapraz bulgular içgörü değildir. Yani bir bulgunun farklı kırılımlarda verilmesi başka bulgularla çaprazlanması içgörüüretmez. Az önce verdiğimiz örnek üzerinden gidersek, x beyaz eşya üreticisinin satışının yoğunluklu olarak a bölgesinde ve k dil grubu özelinde gerçekleştiği bulgusu, bir çapraz bulgudur, ince bir gözlemdir, hatta belkide kamuoyuna açıklanmayacak kadar stratejik bir saptamadır ama bir içgörü değildir.

Üçüncül olarak istatistiki analizler birer içgörü değildir. Çoğu zaman bulgularımızı veya hipotezlerimizi doğrulamak için veya bir sürü tabloyu incelemek yerine özetleyici analizlere başvururuz, bu analizler araştırma dünyasının olmazsa olmazıdır. Fakat analizler birer içgörü değildir. Yine aynı örnek üzerinden gidersek, k dilini konuşanlar ve a bölgesinde oturanlar istatistiki açıdan anlamlı oranda x markasını satın alıyor olabilirler, bu güzel bir analizdir ve daha önce yapılan pek çok gözlemi doğrular niteliktedir ancak bir içgörü değildir.

Dördüncü olarak araştırma bulguları üzerinden yapılan mantıksal çıkarımlar içgörü değildir. Yine aynı örnek üzerinden gidersek, elimizde x markası ve onun a bölgesinde ve k dil grubu arasında daha çok satıldığı bulgusu var. Ayrıca bizim genel kültürümüz ve ülkedeki nüfus sayımı sonuçları a bölgesinin yoğunluklu olarak k dilini konuşan KL etnik grubunun yaşadığını söylüyor. Bu durumda x markası a bölgesindeki başarısının asıl nedeninin KL etnik grubunun x markasına duyduğu yakınlık olduğu sonucuna rahatlıkla ulaşılabilir. Bu zekice yapılmış bir çıkarımdır, fakat yine bir içgörüye ulaştığımız iddia edilemez.

Son olarak öngörüler birer içgörü değildir; hatta çoğu zaman öngörülerin zamanında araştırma şirketi ile paylaşılmaması, araştırma bulgularının ve sonuçlarının kalitesini azaltır. Yine aynı örnek üzerinden gidersek, x markasının a bölgesinde daha çok satıldığı bir öngörüdür, çünkü x markasının satış ağından gelen verilerle herhangi bir çalışma yapılmadan da gözlenebilir, ayrıca x markasının servis ağında çalışan ya da satışta doğrudan müşteri temasında olan çalışanları size rahatlıkla KL etnik grubunun x markasını y, z markalarına nazaran daha çok tercih ettiğini söyleyecektir.

Bu noktada araştırmacı kadar araştırma müşterisine de iş düşmektedir. Araştırma müşterisi araştırma şirketini çalıştığı sektörün ve kendi firmasının gerçekleri hakkında ne kadar çabuk ve detaylı olarak bilgilendirirse, araştırma firması da o kadar isabetli bir proje geliştirir ve o oranda doğru ve anlamlı bulgulara ulaşır. Zaten gerçek içgörünün oluşturulabilmesi için müşteri ve araştırma firmasının açık bir işbirliği içinde olması ve sektöre ve markaya özel öngörülerin, araştırma firması ile çalışmanın ilk fazında paylaşılması gerekmektedir. Şimdi örneğimize dönersek, x firması araştırma firmasına kendisinin KL etnik grubu tarafından yoğunlukla tercih edildiği öngörüsünü verseydi, araştırma firması da bunun nedenlerini anlamak üzere ek sorular soracak ve belki de bulgu, çapraz bulgu, analiz, mantıksal çıkarım ve öngörülerin ötesine geçerek, neden böyle bir tüketici davranışı olduğunu açıklayan içgörüye ulaşabilecekti. Özetlemek gerekirse, içgörü, bulguların ve genel gözlemlerin ve sağduyusal çıkarımların ötesinde tüketici davranışının altındaki nedenlerin açıklanmasıdır. Araştırma verilerinden içgörü üretebilmek için, yüzeyde duran verilerin ötesine geçip onlar arasındaki ilişkileri, bağlantıları ortaya çıkarmamızgerekir. Bir çok projede keşfedilen bu bağlantılar, analizlerle, çapraz tablolarla, doğrulanabilir, ya da desteklenebilir ama en değerli içgörüler biraz da araştırma uzmanının önsezi ve tecrübeleri ile ulaştığı çıkarım/tahminlerdir. Başka bir deyişle içgörü, elimizdeki bulgulara farklı bir açıdan bakmanın yolu onları yenilikçi bir şekilde anlamdırmanın yoludur.

Bu çerçevede ilk örneğimize dönersek, artık KL etnik grubunun x markamızı tercih ettiğimizi biliyoruz. Peki neden? Doğrudan “neden x markasını tercih ettiniz?” sorusu yöneltildiğinde, katılımcılar, yoğunluklu olarak, ucuz olduğu için, alışkanlıktan, boyutu yüzünden vb cevaplar vermektedir. Bu cevapların yeterli derinlik sağlayamadığı çok açık.

Peki bir araştırma uzmanı olarak buradan nasıl bir içgörü yaratabiliriz? KL etnik grubunun ekonomik ve altyapı hizmetleri açısından görece daha az gelişmiş bir bölgede yaşadığını biliyoruz, bunun elektrik kesintilerine ve beyaz eşyalarda sık bozulmaya yol açtığını biliyoruz, ayrıca KL grubunun daha çok çocuk sahibi olduğunun ve bu nedenle de daha büyük ve yoğun kullanıma dayanıklı beyaz eşyalar talep ettiğini de çıkarabiliyoruz. X markasının reklam etkinliğini sorguladığımız sorular bize x markasının bu ihtiyaca yönelik üretim yapan ve reklamlarında dayanıklılık ve geniş hacmi öne çıkardığını veriyor. Bu bulguları yenilikçi bir şekilde gözden geçirdiğimiz de, KL etnik grubunun, dayanıklı olduğu ve bölgedeki servis imkanları ile arızaları ucuz ve hızlı bir şekilde çözebildiği için tercih ettiği içgörürüne ulaşabiliriz. Ulaştığımız açıklama doğrudan “neden” sorusuna cevap vermekte ve x firmasının pazarlama ve satış faaliyetlerini bu yönde geliştirmesi için gerekli yönelime sahip ve en önemlisi doğrudan hiçbir anket sorusunun sağlayamayacağı derinlikte bir açıklama gücüne sahip.