Bilmediğiniz bir focus group!

Araştırmada kullanılacak “en iyi yöntem”in ne olduğu, yıllardan beri süre gelen bir tartışmadır. Araştırma veren, kendi bildiği, alıştığı veya talep ettiği yöntemin en doğrusu, araştırma şirketi ise kendi uygulaya geldiği, uygulayabildiği yöntemin gerçek tüketici görüşünü açığa çıkacağına inanır. Bu konuda iddialı iki tarafı dinlerken, neden aslında fikirlerini öğrenmek istediğimiz ve bunun için bunca çabaya girdiğimiz kişilerin fikirlerine önem vermiyoruz?

Yakın bir zamanda doktorlarla ile bir araya gelerek on-site fokus gruplar gerçekleştirdik. Ne önümüzde 100 soruluk bir yönerge, ne de şıkları olan 10’larca soru, ne de kimseyi zorlayacak açık uçlu sorular vardı. Birbirlerini tanıyan ve zaman geçirmekten hoşlanan, 2-3 kişilik doktor gruplarıyla istedikleri yerde beğenilerine uyan restoranlarda buluştuk. Yemek eşliğinde güzelce sohbet ettik. Doktorlar tabii ki, araştırma konumuzun ne olduğunu biliyorlardı.

Gerçekleştirilen her bir görüşme sonunda aynı yorumları aldık:

“Hiç anket gibi sıkmadık, çok keyifli sohbet ettik!”

“Bir tomar sayfa koymadınız bile önüme, üstelik cevabı kendi istediğim gibi verdim, yazılı şıklar üzerinden değil. 3 saatin nasıl geçtiğini anlamadım. Gerçekten işinize yaracak mı bu sohbet? Ben çok mutlu ayrılıyorum çünkü buradan. Anket bitirdiğimde yüzüm hep asık olurdu.”

Ama genelde sıkıcı olur araştırmacılarla yapılan görüşmeler, oysa siz bizi bir kalıba sokmadan sadece şahsi fikirlerimizi sordunuz. 3 saati bırakın 1 dakika bile dayanamıyorum ben anketlere. Bazen arıyorlar anket kelimesini duyduğum an telefonu suratlarına kapatıyorum.

Aldığımız bu ve benzeri tepkiler aslında bizi hem çok sevindirdi hem de düşündürdü. Yıllardır bıkmadan, usanmadan yapılan anketlerin aslında görüşmecileri hayattan bezdirdiğini fark ettik. Bir görüşmecinin gözünden baktığınızda belirlenmiş seçenekler arasından seçim yapmak ve kendisini bir davranış kalıbına hapsetmek, özgürce cevap verememek ciddi bir sorunmuş. Hele ki katılımcı doktorlar gibi her gün bir ankete katılmaya davet edilen bir kitleden olunca, markaların istedikleri cevapları alması ve bu sırada katılımcıları küstürmemesi pek mümkün görünmüyor. Zira soru formunu yazan kişi ne kadar yetenekli olursa olsun, belirlenmiş soruların sınırlılığı katılımcıya doğru değerlendirme için gerekli alanı bırakmıyor. Nitekim görüşmecilerin anlattıklarından anlıyoruz ki, anketlere cevap verirken her zaman dürüst davranmıyorlar:

“Bir yerden sonra sıkılıyorum o kadar uzun ki… Hep a şıkkını işaretlemeye başlıyorum. Bu sefer anketör kıza ayıp olacak diye arada diğer şıkları da seçiveriyorum.”

“Hayır, anlamıyorum benim babaannemin nereli olduğunu ne yapacak? İnciğini cıkcığını her şeyi soruyorlar. Bunun bir soruluş adabı vardır. Bir de gördüğümüz muamele de kötü onun zamanı yok, beni bekleyen hastalar var.”

“Bazen geliyorlar 30 sayfa önünüze koyuyorlar biz gelip alacağız diyorlar. Ben ne anladım şimdi bundan. Bir de bazı sorular oluyor vermek istediğim cevap şıklarda yok. Ayrıca kendi derdimi bile anlatamıyorum orada.”

Bizlerin gerçekleştirdiği on-site fokus gruplar önceden belirlenmiş bir konu çerçevesinde görüşmecilerin kendilerini rahat ve güvende hissettiği ortamlarda, kendiliğinden gelişen bir sohbet havasında gerçekleştiği için, katılımcılarımıza daha fazla kendilerini ifade edebilme olanağı sağladı. Bunun sayesinde her gün yaşadıkları belki de artık kendilerine “normal” gelen ama araştırılan konu içerisinde oldukça “önemli” olan pek çok detayı da aktardılar.  Ve daha da önemlisi ankette çekindikleri veya ifade etmek istemedikleri konuları bir konuştular.

Uzun lafın kısası, yoğun temponun içinde zaman ayırıp sadece teorik bir bakışla değil, katılımcılar açısından da araştırma süreçlerine bakmalıyız. Araştırma yöntemini, araştırma talep eden markaları, araştırma şirketinin fiziksel imkânları ve hepsinden önemlisi anlamak için araştırma yaptığımız katılımcıların görüşlerini de hesaplayarak seçmeliyiz.

Irmak Toker

Etnografi: bir araştırma tekniğinden daha fazlasıdır

Benim için antropoloji yalnızca bir bilim dalı ya da uzmanlık alanı değil aynı zamanda bir yaşam biçimi olageldi. Antropolojiyi bilinçli olarak seçmiş bir kişi olarak antropolojiyle ilgili her konuyla ilgilenmekten hep çok keyif aldım. Bu nedenle son zamanlarda antropolojinin ve etnografinin sıklıkla gündeme geliyor olması beni çok mutlu ediyor. Özellikle etnografinin, daha doğru bir ifade ile antropolojinin pazar araştırması alanında uygulanıyor olmasını, hem bu önemli bilgi kaynağının daha geniş kitlelere ulaşması ve sevilmesi, hem de antropoloji mezunlarının farklı iş sahalarında kendilerini geliştirmesine olanak sağlaması nedeniyle çok olumlu buluyorum. Öte yandan süregelen tartışmalar, yazılar ve yorumlar ülkemizde hala  antropoloji ve etnografinin tam olarak ne olduğunun anlaşılamadığını, belirli bilinmezleri olan kavramlar olduğunu düşündürüyor. Bu nedenle antropoloji nedir ve özellikle pazarlama dünyasında nasıl yerini bulur konularını biraz irdeleme ihtiyacını hissettim.

Antropoloji, en basit tanımıyla, insanı bütünsel (holistic) ve kültürel göreceli bir çerçevede inceleyen bir bilim dalıdır. Eric Wolf antropolojinin bu konumunu “Beşeri bilimlerin en bilimseli, tüm bilimlerin ise en insanisidir”diyerek son derece güzel özetler. Antropoloji kendisine özel bir düşün sistemi kurmakla birlikte biraz da diğer sosyal bilim dallarına göre daha geç gelişmesinden faydalanarak, araştırma  tekniği olarak bütün diğer dallardan yararlanmıştır. Bunların başında sosyoloji ve genellikle sosyoloji ile özdeşleştirilen, anket ve derinlemesine görüşmeler ve hatta odak
grup tartışmaları gelmektedir.  Yani antropoloji, kamuoyundaki yanlış kanının aksine, yalnızca katılımcı gözlem yapmaz; gereksinimler çerçevesinde farklı araştırma tekniklerini bir arada kullanır. Dolayısıyla ne katılımcı gözlem yalnızca antropologların tekelindedir, ne de antropologlar araştırma tekniği olarak yalnızca katılımcı gözleme mecburdur.

Tüm bu saydığım gerekçelerle etnografik analiz gücünü kullandığı teknikten değil, etnografların bilgi birikimi ve deneyiminden, kısacası sahadaki insan kaynağının niteliklerinden almaktadır. Geçerli ve güvenilir bilgi üretebilecek etnografik araştırmalar uzun yıllar boyunca alınan antropoloji eğitiminden, kuramsal ve yöntembilimsel yetkinlikten, karşılaştırmalı etnolojik verilere hakimiyetten, eğitim ve araştırma sürecindeki usta-çırak ilişkisinden ve akademik donanımı sürekli yenileme zorunluluğundan bağımsız düşünülemez. Bu analiz süresince pek çok farklı yaklaşım ve kuramsal bakış kullanılır, bu çerçevede etnografik analizi belirleyen temel özellikler; bütünsellik (holistic), kültürel görecelilik, diyalojik, karşılaştırmalı ve yorumsamacı (hermeneutic) analizlerdir.

Basit bir örnek ile anlatırsak, bir olayın bütün gün boyunca gözlenmesi ya da olay gerçekleşirken orada bulunuyor olmak bu gözleme, “etnografik” sıfatının takılması için yeterli değildir. Zaten, bu şartlar etnografik araştırma için yeterli olsaydı, gözlemin yapıldığı iş yerinde çalışan insanların sağlayacağı bulgular, hatta sürekli kayıt alan güvenlik kamera sistemleri çalışma için yeterli olacaktır. Peki, bu durumda etnografik analizi diğer analizlerden ayıran nedir? Öncelikle, bu analizin kapsamlı bir antropoloji eğitimi almış ve/ya bu yöntemi uzman kişiler eşliğinde uygulayan sosyal bilimciler tarafından yapılıyor olması gerekir. İkinci olarak araştırma yürütülecek konuya ilişkin kuramsal bir konum alınmış olması gerekir; zira insanlar sadece bildiklerini gözlemleyebilir ve kuramsal açıdan neye bakacağını bilmeyen bir uzman da sıradan bir gözlemciden daha derinlikli bir bulguya ulaşamaz. Üçüncü olarak gözlemin sistematik bir şekilde gerçekleştirilmesi gerekir. Sistematik gözlemden kasıt gözlemin çok uzun bir süre zarfında gerçekleştirilmesi değil, düzenli olarak gerçekleştirilmesi ve zamansal, konumsal değişkenler tarafından saptırılmasına ve sistematik hataya (bias) maruz kalmasının önlenmesidir.

Burada saydığımız maddeleri karşıladığı sürece yapılan analiz, ister sadece katılımcı gözlem, ister doğal gözlem ve derinlemesine görüşme
tekniklerini kullansın, ya da bunların yanı sıra anket uygulaması yapsın etnografik araştırma olur. Zaten dünyada etnografi alanında yazılan doktora tezleri incelendiğinde birçoğunda bütün bu tekniklerin birlikte kullanıldığı gözlemlenmektedir.

Dikkat çekilmesi gereken diğer bir noktanın da disiplinlerarası karmaşa olduğunu düşünüyorum. Pazarlama araştırmalarında sıklıkla kullanılmakta olan ve özellikle bir konsept testi için geçerli bir yöntem olan odak grup çalışmaları ve pazarlama ekipleri tarafından gerçekleştirilen ev ziyaretleri üzerinden gerçekleştirilen tartışmalar bu konuyu gündeme getirmektedir. Çoğunlukla psikologlar tarafından yürütülen ve değerlendirilen odak grup çalışmalarını ya da derinlemesine görüşmeleri etnografik araştırma diye tanımlamak etnografiye ve bu disiplinin emekçilerine haksızlık olmaktadır. Aynı şekilde, uzatılmış derinlemesine görüşme mülakat formlarının evde uygulanıyor olması bu çalışmaları etnografik yapmamaktadır. Zaten etnografi yalnızca bir araştırma tekniğinin uygulanmasından ibaret olsaydı, 4 yıllık lisans, 2-3 yıllık yüksek lisans ve 6-7 yıllık doktora eğitimine gerek duyulmaz, lisans düzeyindeki bir araştırma tekniği dersi ve uygulamasıyla gerekli donanım her arzu edene sağlanabilirdi.

Sözlerime 2006 yılında kaybettiğimiz ünlü antropolog Clifford Geertz’in The Interpretation of Cultures kitabında Gilbert Ryle’ın “göz kırpma” analizine yaptığı referansı anımsatarak son vermek isterim.  Ryle ve Geertz’in işaret ettiği doğrultuda, insanın fiziksel varlığının rutin bir süreci olan göz kırpmaya odaklanıp, farklı koşul ve sosyal etkiler altında bu süreçteki değişimleri gözlemlersek, antropoloji disiplinin insan davranışına getirebildiği derinlikli açıklamanın en çarpıcı örneklerinden birine tanık olabiliriz. Nitekim bu yaklaşımın yokluğunda, göz kapağının iniş kalkışlarını istem dışı fiziksel refleksler olarak tanımlayarak, sadece birer göz kırpma zannetmeye devam edecek, bir düzine diğer olasılığı ıskalayacak, bunun farkına asla aramayacak, ve daha da kötüsü farklara dikkat çekebilecek kişilere ve yaklaşımlara kör ve sağır kalacaktık.

Y.Doç.Dr. Aykan Erdemir

Focus Group nedir, ne işe yarar?

Mehmet’in daha önceki Kalitatif vs Kantitatif yazısında da bahsettiği bir konu aslında herkesin üzerinde tartışmak konuşmak istediği bir konu.

Biz de konu hakkında başka bir tartışmaya yorum yapmadan geçemedik.

Focus Groups: It’s Like Saying the F-Word to Creatives

Kalitatif vs Kantitatif

Pazar araştırması sektörüne ilk adımını atan ya da müşteri olarak bu sektörün sunduğu hizmetlerden faydalanmaya başlayan herkesin ilk öğrendiği ayrım kalitatif ve kantitatif araştırma yöntemleridir; Türkçe kullanımları ile nicel ve nitel araştırmalar. Bu ayrım sektörü öylesine derinden etkilemiş ve şekillendirmiştir ki, bu iki farklı yöntemi kullanarak çalışan araştırmacılar, aynı markanın çatısı altında iki farklı şirkette çalışır gibi yaşamaktadır. Sadece kelime anlamları üzerinden gidildiğinde, iki araştırma türü arasındaki temel ayrım ilkinin, nicel; yani sayılabilir veriler üretirken, diğerinin; nitel, yani betimleyici veriler üretiyor olmasıdır. Herkes tarafından ezberlenmiş olan bu temel ayrım üzerinden gidildiğinde marka ile ilgili genel bilgilerin öğrenilmesi ve özellikle bu bilgilerin “somut ve kati” yöntemlerle test edilmesi gerektiğinde müşteriye kantitatif (nicel), mevcut durumun detaylı olarak anlaşılması, henüz var olmayan (somut olmayan) bir durumun test edilmesi için ise kalitatif (nitel) araştırmalar önerilmektedir. Bunun sonucu olarak markalar daha çok olarak kantitatif araştırma kullanırken, reklam ajansları ve stratejistler yoğunluklu olarak kalitatif araştırma kullanmaktadırlar.

Bu bakış açısı ile bakıldığında nicel ve nitel araştırma teknikleri, aynı araştırma projesinde işbirliği içinde kullanılabilse de, birbiriyle tamamen farklı iki ayrı uç gibi anlatılmakta ve algılanmaktadır. Fakat sektörün işleyişi incelendiğinde ortada uzlaşmaz bir ayrılıktan çok açık bir benzerlik görülmektedir. Çoğu zaman araştırmayı zenginleştirmek, maliyetini düşürmek gibi gerekçelerle, kalitatif araştırmaların içine kantitatif, kantitatif araştırmaların içine ise kalitatif öğeler eklenmektedir. Bu eklemlenmenin en rahat gözlendiği durum konsept testlerinde sıklıkla kullanılan fokus grup (odak grup toplantıları). Günümüzde, gelenekselleşmiş bir uygulama ile, fokus grup katılımcılarına, kaç katılımcının / katılımcıların yüzde kaçının x konseptini beğendiği sorulmakta ve hatta pek çok projede kantitatif bir yaklaşımla, katılımcıların x, y, z konseptlerinden hangisinin birinci, ikinci ve üçüncü seçtiği sorgulanmaktadır. Bu uygulamanın temel hedefi, müşteriye aktarımı zor olan kalitatif bulguların, sayısal bir kılıfa sokulmasıdır. Ayrıca, bu uygulama ile fokus grup tartışması, minimum bazla gerçekleştirildiğinde bile daha maliyetli olan kantitatif araştırmaya ucuz bir alternatif oluşturmaktadır. Tam tersi uygulamalar da sektörde sıklıkla gözlenmektedir. En yaygın örneği, marka takibi projelerine ya da reklam etkinlik testlerine uzun açık uçlu soru setleri eklenmesidir. Bu uygulama ile kantitatif araştırma yöntemleri ile uzman personel eşliğinde gerçekleştirilebilen pahalı derin görüşmelerle elde edilebilen kalitatif bulgular ucuz yollu toplanmaya çalışılmaktadır.

Bu ve benzeri uygulamalar, araştırmadan alınan verimi düşürmekte çeşitli aksaklıklara yol açmaktadır. Örneğin, fokus grup tartışmalarında puanlama genelde en muhafazakâr konseptin öne çıkması ya da baskın katılımcıların destekledikleri/beğendikleri konseptlerin seçilmesi ile sonuçlanmakta. Ve bu seçme işlemi ile konseptlerin farklı katılımcıları özelinde kazandıkları anlamların yakalanması için gerekli zamanı harcanmaktadır. Kantitatif araştırmalara bütünleştirilen kalitatif açık uçlu soru setleri de benzeri bir akıbete uğramaktadırlar. Bu soru setleri soru formunu uzatarak araştırmanın maliyetini ve güvenilirliğini düşürmekte ve müşteri nezdinde beklenen derinlikte bulgu üretilmesini zorlaştırmaktadır. Ayrıca, kantitatif araştırmalar öznel kişilerin cevaplarında çok tüm katılımcıların ortak cevaplarına yönelmekte ve bu yaklaşımın sonunda, 300-500 katılımcı gelen cevaplar belirli başlıkların altına toplanarak analiz sürecinin dışında kalmaktadır. Oysaki kantitatif analizlerde, çoğu zaman tek bir katılımcının verdiği cevaptan yönelim alarak oldukça zengin ver derin analizlere ulaşılabilmektedir. Araştırmanın kendi imkanlarının ötesine zorlanarak, farklı araştırma konularını da kapsar hale getirilmesi araştırmadan alan verimi düşürdüğü gibi, asıl mevzuya konu olan araştırmanın da kalitesini, gerek süreyi uzatmak, gerekse katılımcıyı yönlendirerek düşürmektedir.

Peki bu çerçevede hem kalitatif hem de kantitatif araştırmaların daha verimli ve güvenilir bir şekilde gerçekleştirilmesi için ne yapılmalı? Bu sorunun doğru cevabı için iki araştırma yönteminin asıl çalışma dinamiklerine dönülmesi gerekmektedir. Kantitatif araştırmanın başarı ile gerçekleştirilebilmesi için öncelikle araştırma konusu ile ilgili temel bilgilere sahip olunması ve bunlara bağlı hipotezlerin belirlenip, araştırma kapsamında bu hipotezlerin test edilmesi gerekmektedir. Somut bir örnekle anlatılması gerekirse, bir ürünün piyasaya dağıtıldığı farklı araştırma kanallarının veriminin belirlenmesi için öncelikle olarak ürünün piyasaya dağıtıldığı tüm kanalların bilinmesi ve tüketici kitlesinin doğru olarak belirlenmiş olması gerekmektedir. Bu ön çalışma doğru bir şekilde yapıldıktan sonra, istatistikî analiz tekniklerinin desteği ile kanalların birbirine nazaran başarıları ve süreğen araştırmalar sonucunda ise kanalların birbirlerini nasıl etkilediği ve yokluklarında satış volümünün ne kadar etkileneceği, talebin hangi kanallara aktarılacağı tahmin edilebilir. Aynı araştırma konusunun kalitatif olarak araştırılabilmesi için ise, detaylı bir şekilde her kalem dahil edilerek hazırlanmış, daha çok kantitatif bir soru formuna benzeyen bir yönergeden ziyade, katılımcıların her bir satış kanalı ile örtüştürdükleri anlam bütünlerini ortaya çıkaracak, katılımcıların bu kanallar ile ilgili fikir ve düşüncelerini daha açık bir şekilde aktaracak ve yapılandırılmamış bir yönerge kullanılmalıdır.

Bu temel ayrım üzerinden gidersek, kantitatif araştırmalar bir olgunun sayısal olarak betimlenmesine yararken, kantitatif araştırmalar aynı olgunun niteliksel olarak betimlenmesi amacıyla kullanılmaktadır. Az önce verdiğimiz örnek üzerinden gidersek, kantitatif araştırma satış kanallarının yarattığı volümü ve bu volümdeki dönemsel etkinliği, farklı kanalların etkileşimini ve toplan satışa olan etkisini belirlerken, kalitatif araştırma ile farklı kanalların yarattığı yapı, buralarda yapılan alışverişin tüketici nezdinde uyandırdığı algı ve bunların marka özelinde yarattığı değer öğrenilebilir. Daha öz bir ifade ile kantitatif araştırma somut bulgular sağlarken, kalitatif araştırmalar bu bulguların anlamlandırılması ve renklendirilmesi amacıyla kullanılır.