Bilmediğiniz bir focus group!

21 Şub

Araştırmada kullanılacak “en iyi yöntem”in ne olduğu, yıllardan beri süre gelen bir tartışmadır. Araştırma veren, kendi bildiği, alıştığı veya talep ettiği yöntemin en doğrusu, araştırma şirketi ise kendi uygulaya geldiği, uygulayabildiği yöntemin gerçek tüketici görüşünü açığa çıkacağına inanır. Bu konuda iddialı iki tarafı dinlerken, neden aslında fikirlerini öğrenmek istediğimiz ve bunun için bunca çabaya girdiğimiz kişilerin fikirlerine önem vermiyoruz?

Yakın bir zamanda doktorlarla ile bir araya gelerek on-site fokus gruplar gerçekleştirdik. Ne önümüzde 100 soruluk bir yönerge, ne de şıkları olan 10’larca soru, ne de kimseyi zorlayacak açık uçlu sorular vardı. Birbirlerini tanıyan ve zaman geçirmekten hoşlanan, 2-3 kişilik doktor gruplarıyla istedikleri yerde beğenilerine uyan restoranlarda buluştuk. Yemek eşliğinde güzelce sohbet ettik. Doktorlar tabii ki, araştırma konumuzun ne olduğunu biliyorlardı.

Gerçekleştirilen her bir görüşme sonunda aynı yorumları aldık:

“Hiç anket gibi sıkmadık, çok keyifli sohbet ettik!”

“Bir tomar sayfa koymadınız bile önüme, üstelik cevabı kendi istediğim gibi verdim, yazılı şıklar üzerinden değil. 3 saatin nasıl geçtiğini anlamadım. Gerçekten işinize yaracak mı bu sohbet? Ben çok mutlu ayrılıyorum çünkü buradan. Anket bitirdiğimde yüzüm hep asık olurdu.”

Ama genelde sıkıcı olur araştırmacılarla yapılan görüşmeler, oysa siz bizi bir kalıba sokmadan sadece şahsi fikirlerimizi sordunuz. 3 saati bırakın 1 dakika bile dayanamıyorum ben anketlere. Bazen arıyorlar anket kelimesini duyduğum an telefonu suratlarına kapatıyorum.

Aldığımız bu ve benzeri tepkiler aslında bizi hem çok sevindirdi hem de düşündürdü. Yıllardır bıkmadan, usanmadan yapılan anketlerin aslında görüşmecileri hayattan bezdirdiğini fark ettik. Bir görüşmecinin gözünden baktığınızda belirlenmiş seçenekler arasından seçim yapmak ve kendisini bir davranış kalıbına hapsetmek, özgürce cevap verememek ciddi bir sorunmuş. Hele ki katılımcı doktorlar gibi her gün bir ankete katılmaya davet edilen bir kitleden olunca, markaların istedikleri cevapları alması ve bu sırada katılımcıları küstürmemesi pek mümkün görünmüyor. Zira soru formunu yazan kişi ne kadar yetenekli olursa olsun, belirlenmiş soruların sınırlılığı katılımcıya doğru değerlendirme için gerekli alanı bırakmıyor. Nitekim görüşmecilerin anlattıklarından anlıyoruz ki, anketlere cevap verirken her zaman dürüst davranmıyorlar:

“Bir yerden sonra sıkılıyorum o kadar uzun ki… Hep a şıkkını işaretlemeye başlıyorum. Bu sefer anketör kıza ayıp olacak diye arada diğer şıkları da seçiveriyorum.”

“Hayır, anlamıyorum benim babaannemin nereli olduğunu ne yapacak? İnciğini cıkcığını her şeyi soruyorlar. Bunun bir soruluş adabı vardır. Bir de gördüğümüz muamele de kötü onun zamanı yok, beni bekleyen hastalar var.”

“Bazen geliyorlar 30 sayfa önünüze koyuyorlar biz gelip alacağız diyorlar. Ben ne anladım şimdi bundan. Bir de bazı sorular oluyor vermek istediğim cevap şıklarda yok. Ayrıca kendi derdimi bile anlatamıyorum orada.”

Bizlerin gerçekleştirdiği on-site fokus gruplar önceden belirlenmiş bir konu çerçevesinde görüşmecilerin kendilerini rahat ve güvende hissettiği ortamlarda, kendiliğinden gelişen bir sohbet havasında gerçekleştiği için, katılımcılarımıza daha fazla kendilerini ifade edebilme olanağı sağladı. Bunun sayesinde her gün yaşadıkları belki de artık kendilerine “normal” gelen ama araştırılan konu içerisinde oldukça “önemli” olan pek çok detayı da aktardılar.  Ve daha da önemlisi ankette çekindikleri veya ifade etmek istemedikleri konuları bir konuştular.

Uzun lafın kısası, yoğun temponun içinde zaman ayırıp sadece teorik bir bakışla değil, katılımcılar açısından da araştırma süreçlerine bakmalıyız. Araştırma yöntemini, araştırma talep eden markaları, araştırma şirketinin fiziksel imkânları ve hepsinden önemlisi anlamak için araştırma yaptığımız katılımcıların görüşlerini de hesaplayarak seçmeliyiz.

Irmak Toker

Reklamlar

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s

%d blogcu bunu beğendi: