Arşiv | Haziran, 2009

Nerden giriştik biz bu işe?

23 Haz

Yıl 1991. Ben ODTU İşletme Bölümünden büyük hayaller ve sonsuz bir enerji ile mezun oldum. P&G ile başlayan iş hayatı FritoLay ile devam ederken, çeşitli reklam ajanslarında geçen 8 yıl ile ayrıca renklendi. Satış ile başladığım kariyerim, ürün müdürlüğü ile devam etti ve reklam sektörüne girişim ile iletişim dünyasındaki tecrübelerim bir bütünlük kazandı. Ve bu yol beni herşeyin merkezi olan tüketici ve davranışlarının nedenleri konusuna getirdi. targetBütün bu süreç içinde sektörün eğlenceli, keyifli yönleri kadar sorunlarına ve ihtiyaçlarına da geniş bir bakış açısı ile bakabildim. Herşey sonuçta tüketiciyi daha derinden anlamak ve davranışlarının altında yatan nedenleri, motivatörleri ve inançları ortaya çıkartabilmek konusuna bağlanıp kaldı.

Günümüzde markaların farklılaşabilmesi, istediği hedef kitleye ulaşabilmesi, farklı deneyimler geliştirebilmesi ve sonuçta daha fazla tüketilebilmesi için her türlü kaynağı kullanmaya çalışıyoruz. Bildiğimiz ve keşfedeceğimiz herşey mübah!

Bu nedenle hergün yeni bir pazarlama terminolojisi, yeni bir konsept, yeni bir mecra ve yeni bir yöntem çıkıyor karşımıza. Herkes aynı arayışın içinde.

İşte beni de etnografik araştırmaya ulaştıran ve Virtua Research’ü oluşturan da bu arayış oldu.

Etnografik araştırmanın, antropolojik bakış açısıyla tüketici davranışlarının altında yatan nedenlere ışık tutuyor olması Virtua Research’ü yarattı.

Üstelik sadece bulgulara ulaşmanın yeterli olmadığını, bulguları markanın faydası doğrultusunda yorumlayabilmek ve bunları iş stratejilerine dönüştürebilmek gerektiğini de görünce kolları sıvadık.

Mehmet’in “Araştırma Sektörüne Bir Bakış” başlıklı yazısı da aslında araştırma sektöründe bugüne nasıl gelindiği konusunda fikir veriyor.

Sanırım bir sonraki yazısını da etnografik araştırma nedir kapsamında yazmalı. Bu işe başladığımızdan beri her gün antropolog kimdir ile başlayan bir çok soru ile karşıyorum. Burada buna cevap vermek faydalı olacaktır.

Kalitatif vs Kantitatif

18 Haz

85592906Pazar araştırması sektörüne ilk adımını atan ya da müşteri olarak bu sektörün sunduğu hizmetlerden faydalanmaya başlayan herkesin ilk öğrendiği ayrım kalitatif ve kantitatif araştırma yöntemleridir; Türkçe kullanımları ile nicel ve nitel araştırmalar. Bu ayrım sektörü öylesine derinden etkilemiş ve şekillendirmiştir ki, bu iki farklı yöntemi kullanarak çalışan araştırmacılar, aynı markanın çatısı altında iki farklı şirkette çalışır gibi yaşamaktadır. Sadece kelime anlamları üzerinden gidildiğinde, iki araştırma türü arasındaki temel ayrım ilkinin, nicel; yani sayılabilir veriler üretirken, diğerinin; nitel, yani betimleyici veriler üretiyor olmasıdır. Herkes tarafından ezberlenmiş olan bu temel ayrım üzerinden gidildiğinde marka ile ilgili genel bilgilerin öğrenilmesi ve özellikle bu bilgilerin “somut ve kati” yöntemlerle test edilmesi gerektiğinde müşteriye kantitatif (nicel), mevcut durumun detaylı olarak anlaşılması, henüz var olmayan (somut olmayan) bir durumun test edilmesi için ise kalitatif (nitel) araştırmalar önerilmektedir. Bunun sonucu olarak markalar daha çok olarak kantitatif araştırma kullanırken, reklam ajansları ve stratejistler yoğunluklu olarak kalitatif araştırma kullanmaktadırlar.

anketBu bakış açısı ile bakıldığında nicel ve nitel araştırma teknikleri, aynı araştırma projesinde işbirliği içinde kullanılabilse de, birbiriyle tamamen farklı iki ayrı uç gibi anlatılmakta ve algılanmaktadır. Fakat sektörün işleyişi incelendiğinde ortada uzlaşmaz bir ayrılıktan çok açık bir benzerlik görülmektedir. Çoğu zaman araştırmayı zenginleştirmek, maliyetini düşürmek gibi gerekçelerle, kalitatif araştırmaların içine kantitatif, kantitatif araştırmaların içine ise kalitatif öğeler eklenmektedir. Bu eklemlenmenin en rahat gözlendiği durum konsept testlerinde sıklıkla kullanılan fokus grup (odak grup toplantıları). Günümüzde, gelenekselleşmiş bir uygulama ile, fokus grup katılımcılarına, kaç katılımcının / katılımcıların yüzde kaçının x konseptini beğendiği sorulmakta ve hatta pek çok projede kantitatif bir yaklaşımla, katılımcıların x, y, z konseptlerinden hangisinin birinci, ikinci ve üçüncü seçtiği sorgulanmaktadır. Bu uygulamanın temel hedefi, müşteriye aktarımı zor olan kalitatif bulguların, sayısal bir kılıfa sokulmasıdır. Ayrıca, bu uygulama ile fokus grup tartışması, minimum bazla gerçekleştirildiğinde bile daha maliyetli olan kantitatif araştırmaya ucuz bir alternatif oluşturmaktadır. Tam tersi uygulamalar da sektörde sıklıkla gözlenmektedir. En yaygın örneği, marka takibi projelerine ya da reklam etkinlik testlerine uzun açık uçlu soru setleri eklenmesidir. Bu uygulama ile kantitatif araştırma yöntemleri ile uzman personel eşliğinde gerçekleştirilebilen pahalı derin görüşmelerle elde edilebilen kalitatif bulgular ucuz yollu toplanmaya çalışılmaktadır.

Bu ve benzeri uygulamalar, araştırmadan alınan verimi düşürmekte çeşitli aksaklıklara yol açmaktadır. Örneğin, fokus grup tartışmalarında puanlama genelde en muhafazakâr konseptin öne çıkması ya da baskın katılımcıların destekledikleri/beğendikleri konseptlerin seçilmesi ile sonuçlanmakta. Ve bu seçme işlemi ile konseptlerin farklı katılımcıları özelinde kazandıkları anlamların yakalanması için gerekli zamanı harcanmaktadır. Kantitatif araştırmalara bütünleştirilen kalitatif açık uçlu soru setleri de benzeri bir akıbete uğramaktadırlar. Bu soru setleri soru formunu uzatarak araştırmanın maliyetini ve güvenilirliğini düşürmekte ve müşteri nezdinde beklenen derinlikte bulgu üretilmesini zorlaştırmaktadır. Ayrıca, kantitatif araştırmalar öznel kişilerin cevaplarında çok tüm katılımcıların ortak cevaplarına yönelmekte ve bu yaklaşımın sonunda, 300-500 katılımcı gelen cevaplar belirli başlıkların altına toplanarak analiz sürecinin dışında kalmaktadır. Oysaki kantitatif analizlerde, çoğu zaman tek bir katılımcının verdiği cevaptan yönelim alarak oldukça zengin ver derin analizlere ulaşılabilmektedir. Araştırmanın kendi imkanlarının ötesine zorlanarak, farklı araştırma konularını da kapsar hale getirilmesi araştırmadan alan verimi düşürdüğü gibi, asıl mevzuya konu olan araştırmanın da kalitesini, gerek süreyi uzatmak, gerekse katılımcıyı yönlendirerek düşürmektedir.

Group DiscussionPeki bu çerçevede hem kalitatif hem de kantitatif araştırmaların daha verimli ve güvenilir bir şekilde gerçekleştirilmesi için ne yapılmalı? Bu sorunun doğru cevabı için iki araştırma yönteminin asıl çalışma dinamiklerine dönülmesi gerekmektedir. Kantitatif araştırmanın başarı ile gerçekleştirilebilmesi için öncelikle araştırma konusu ile ilgili temel bilgilere sahip olunması ve bunlara bağlı hipotezlerin belirlenip, araştırma kapsamında bu hipotezlerin test edilmesi gerekmektedir. Somut bir örnekle anlatılması gerekirse, bir ürünün piyasaya dağıtıldığı farklı araştırma kanallarının veriminin belirlenmesi için öncelikle olarak ürünün piyasaya dağıtıldığı tüm kanalların bilinmesi ve tüketici kitlesinin doğru olarak belirlenmiş olması gerekmektedir. Bu ön çalışma doğru bir şekilde yapıldıktan sonra, istatistikî analiz tekniklerinin desteği ile kanalların birbirine nazaran başarıları ve süreğen araştırmalar sonucunda ise kanalların birbirlerini nasıl etkilediği ve yokluklarında satış volümünün ne kadar etkileneceği, talebin hangi kanallara aktarılacağı tahmin edilebilir. Aynı araştırma konusunun kalitatif olarak araştırılabilmesi için ise, detaylı bir şekilde her kalem dahil edilerek hazırlanmış, daha çok kantitatif bir soru formuna benzeyen bir yönergeden ziyade, katılımcıların her bir satış kanalı ile örtüştürdükleri anlam bütünlerini ortaya çıkaracak, katılımcıların bu kanallar ile ilgili fikir ve düşüncelerini daha açık bir şekilde aktaracak ve yapılandırılmamış bir yönerge kullanılmalıdır.

Bu temel ayrım üzerinden gidersek, kantitatif araştırmalar bir olgunun sayısal olarak betimlenmesine yararken, kantitatif araştırmalar aynı olgunun niteliksel olarak betimlenmesi amacıyla kullanılmaktadır. Az önce verdiğimiz örnek üzerinden gidersek, kantitatif araştırma satış kanallarının yarattığı volümü ve bu volümdeki dönemsel etkinliği, farklı kanalların etkileşimini ve toplan satışa olan etkisini belirlerken, kalitatif araştırma ile farklı kanalların yarattığı yapı, buralarda yapılan alışverişin tüketici nezdinde uyandırdığı algı ve bunların marka özelinde yarattığı değer öğrenilebilir. Daha öz bir ifade ile kantitatif araştırma somut bulgular sağlarken, kalitatif araştırmalar bu bulguların anlamlandırılması ve renklendirilmesi amacıyla kullanılır.

Araştırma sektörüne bir bakış

18 Haz

egit1

Araştırma sektörünü gözlemleyebildiğim 10 yıl içinde bir çok anı ve tespiti biriktirdim. Blogun giriş yazısında da bunlara değinmemin doğru olacağı kanısındayım. Zira sektörün dinamizmi ve hızında bazen gelişmeler yada bugün sıklıkla kullandığımız araştırma yöntemlerinin eskiden taşıdıkları anlamalar unutulmakta. Gerçekten de 1900’lü yıllardan bu yana Pazar araştırmasının geçirdiği sürece baktığımızda, pek çok farklı yaklaşım ve yöntemin dönem dönem ünlendiği, sonra gözden düştüğü, bazen güçlü geri dönüşlerle, bazen ise radikal yeniden yapılanmalarla bambaşka yönlere döndüğünü gözlemleyebiliyoruz.

Bu gelişimin en kolay takip edildiği örnek, sektörün var oluşu ile birlikte toplanmaya başlanan parekende satış verileridir. İlk yıllarda yoğun insan emeği ve uykusuz geceler ile gerçekleştirilen ve en kaba haliyle  raf sayımından ibaret olan perakende panelleri, daha güvenilir ve hızlı satış verisi sağlayabilen, otomatik faturalama ve dijital sayım makinalarının gelişmesiyle bambaşka bir görünüm almış ve adeta bağımsız bir araştırma alanına dönüşmüştür. Günümüzde araştırma firmaları sadece satış verisi toplamakla kalmayıp, gittikçe perakende ağları ile müşterileri arasında iletişimi ve veri paylaşımını sağlayan, sektörünün daha verimli planlama yapmasına olanak veren birer iletişim noktası olarak hizmet vermektedir. Bu gelişim ile uykusuz kalan saha çalışanları, el bilgisayarlarına, uzun toplantılar ve tartışmaların sonucunda varılabilen raf optimizasyonu kararları ise, bilgisayar similasyonları tarafından gerçekleştirilebilen basit optimizasyonlara dönüşmüştür.

Bir başka örnek ise 1950’li yıllarda, gerçekleştirilmeye başlanan marka takip projeleridir. İlk ortaya çıktıkları yıllarda ürünlerin, tüketicilerin oransal olarak ne kadarına ulaştığını ve hangi satış kanalların daha verimli olduğunu anlamayı amaçlarken, zamanla bu misyonlarını daha hızlı ve düzenli veri sağlayabilen tüketici/hane paneli çalışmalarına bırakmıştır ve başka bir misyon kazanmışlardır. Yani misyonları ile, klasik marka bilinirliği çalışmaları; marka bilinirliği, farklı hedef kitleler bazında ürün penetrasyonu ve reklam takip edilirliği gibi marka yönetiminin temel performans kriterlerini süreğen bir şekilde takip eden vazgeçilmez ürüne dönüşmüştür.  Hatta son dönem teknolojik gelişmeler ile birlikte, artık veriler online/kablosuz teknolojiler ile toplanmakta ve anlık olarak müşterinin kullanımına sunulmaktadırır.

Bu gelişmenin, biraz hüzünlü ve oldukça öğretici olan bir başka örneği etnografik araştırmanın sektördeki uygulamalarıdır. 1900’lü yıllarda kendini ayrı bir yöntem olarak kabul ettirmeyi başaran etnografi, önceleri sadece batı dışı, “ilkel” tolumları anlamaya yönelik kullanılırken, 1970’li yıllar ile birlikte modern toplum ve gündelik yaşamın anlaşılması içinde kullanılmaya başlanmıştır. İlk uygulamarın hemen ardından etnografik araştırmaların sağladığı derinlik ve şaşırtıcılık, bu yeni yöntemin arşatırma sektörünün de ilgisini çekmesini sağlamış ve marka deneyimini daha detaylarına kadar öğrenmek pazarlama dünyasının talep ettiği bir yöntem olmasını sağlamıştır. Fakat gerek etnografik araştırmanın, klasik araştırma yöntemlerine göre daha uzun sürede gerçekleştirilebilmesi, gerekse etnografların pazarlama dünyasının ihtiyaçlarını tam olarak anlayamayarak ürettikleri bilimsel bulgu ve yaklaşımları aktarmakta zorlanmaları, bu ilk flört evresinin hüsranla sonuçlanmasına yol açmıştır. Bu deneyimin ardından, etnografik araştırma yerini kategori kullanımı ve temel tüketim alışkanlıkları hakkında daha hızlı bulgu alınmasını sağlayan odak grup tartışmalarına bırakmasına bırakmıştır. Fakat, özellikle 1990 sonrasında sektörün daha nitelikli ve derin içgörü talebinin artması ve klasik araştırma yöntemlerinin temel pazarlama sorunlarına doyurucu cevap verememesi nedeniyle etnografik araştırma tekrar gündeme gelmiştir. Bu süreç içinde hem sektör, etnografik araştırmayı daha doğru kullanmayı, hem de araştırma sektörü çalışanları, etnografik bulguyu müşteriye daha doğru anlatmanın yollarını bulmuş ve etnografik araştırma, müşteri segmentlerinin daha derinlemesine anlaşılması, spesifik pazarlama sorunlarının cevaplanması için kullanılmaya başlanmıştır. Günümüzde de derinlikli içgörü üretiminde vazgeçilmez ve en önemli yöntem olarak kendini kanıtlamıştır.

Merhaba Dünya!

14 Haz

bloggingİletişim söz konusu olduğunda konu o kadar geniş ki. Söylenecek ve yazılacak o kadar çok şey var ki.

Üstelik de bu sektörün bir çok alanında bir fiil görev yapmış, profesyonel tecrübe edinmiş ve de konuya kişisel merak geliştirmişseniz, konuların sonu gelmez.

Paylaşacak, soracak ve araştıracak çok şey olduğunu biliyorum. Ancak konunun ana merkezinin tüketiciyi anlamaktan, gerçekten anlamaktan, neyi neden yaptığının en derin cevabını bulabilmekten geçtiğine inandım sonunda.

Bu nedenle blogumuzun da merkezini tüketici davranışı, tüketici içgörüsü ve araştırma yöntemleri olarak belirledim.  Ama iletişimin her ayağı birbirine bağlı ve içiçe. Bu nedenle konu bir çok yere gidecektir. Bırakalım nasıl akıyorsa öyle aksın o zaman.

%d blogcu bunu beğendi: