İçgörü yanılsamalarımız

16 Tem

Pazarlama ve iletişim dünyası yıllardır aynı soruların cevaplarını aramakta; neden, nasıl, kim, ne zaman? Sürekli olarak benzeri sorularla yola çıkıyoruz ve tatmin edici cevaplara ulaşabilmek için de her türlü yöntemi deniyoruz. Çoğu zaman aradığımız cevapları bulduğumuzu sanıyoruz ama bulgularımızı ikinci kere gözden geçirdiğimizde, bulduğumuzun bir cevap olmadığını, hatta yola çıkarken sormamız gereken asıl soru olduğunu fark ediyoruz.

Picture1“Düzenli olarak dişinizi fırçalıyor musunuz? Günde kaç kere dişinizi fırçalıyorsunuz?”

Bu soruya sırasıyla “evet” ve yıllardır diş macunu reklamlarının bize öğrettiği “günde 2 kere” cevaplarının ötesinde cevap verecek dürüstlükte olabilen çok az insanla karşılaşabiliyoruz. (neyse ki cevapların doğruluğunu test edecek yöntemler biliyoruz ve bulduğumuz cevapları doğrulayacak yöntemleri kullanmayı da akıl edebiliyoruz)

Sonra bir adım daha gidiyoruz, “geçtiğimiz bir yıl içinde diş doktoruna gittiniz mi?”diye soruyoruz. Diş bakımına aşırı özen gösteren (???!!!) bir toplum olarak sıklıkla ziyaret ettiğimiz doktorları düşünürsek, çoğunlukla bu soruya da evet cevabını alıyoruz.Picture2

Ama bizim sorularımız bitmedi ya daha, “bir de” diyoruz,” acaba doktorunuzu nasıl seçiyor, nasıl karar veriyorsunuz, onu sorsak?”

Şimdi, asıl güzel bölüm burada başlıyor. Zaman harcayıp düşündüğümüz ve planladığımız ve para harcayıp da uygulattığımız bu araştırma sonunda, bizim için en önemli olacak bu sorunun cevabı geliyor: “tavsiye ile”. Şahane!

Biz inanılmaz bir bulgu bulduğumuzu sanarak, araştırmanın bizim için değerli bir “içgörü” ile sonuçlandığına inanıyoruz. Oysa Mehmet’in de yazısında anlattığı gibi bu bir içgörü değil, araştırmaya başlamadan önce değerlendirmemiz gereken, araştırmayı yapılandırırken ele almamız gereken bir “öngörü”. Üstelik de değerli bir öngörü. Bu araştırma sırasında bunu yok sayacağız anlamına gelmiyor elbette, tam tersine bunu bilerek yapılandıracağız demek oluyor.

Picture3Bu nedenle, Virtua Research olarak, bize herhangi bir brief geldiğinde bizim de ilk sorumuz, “Pazar ve tüketiciniz hakkında öngörüleriniz nedir?” oluyor. Markanızı ve hedef kitlenizi uzun zamandır tanıyan ve bilen kişiler olarak mutlaka öngörüleriniz gelişmiş olacağı için, bunun briefin detayları kadar önemli olduğuna inanıyoruz.

Biz gerçekleştirdiğimiz bir çok projede, öngörülerin tamamen soruyu değiştirdiğini de gördük. Bu da bizi yepyeni bir hedef kitle tanımına, hatta bir başka proje de ise marka için yeni bir konumlandırmaya ulaştırdı.

Bazı durumlarda elbette öngörülerimizi doğrulamak üzere saha çalışması yapılması gerekecektir. Ancak en azından öngörünün içgörü olduğu yanılgısı ile hareket etmediğimiz için, bir sonraki adımımızı da planlamış olabileceğiz ve gerçek sorulara ve gerçek nedenlere ulaşabiliyor olacağız.

İçgörüsü yüksek bir gün diliyorum.

Reklamlar

2 Yanıt to “İçgörü yanılsamalarımız”

  1. Çiğdem Koşe 04 Ağu 2009 11:23 #

    Bundan önceki blog yazılarında farklı kavramların yanlış olarak nasıl içgörü olarak tanımlandığı ve bunun hem sektör hem de müşteriler için ne kadar sıkıntılı bir süreç olduğunun üzerinde durdunuz. Konunuzun içgörü olması kelimeyi sıklıkla kulanan bir psikolog olarak bana oldukça ironik geldi çünkü psikologlar tarafından kullanıldığında içgörü; kişinin içinde bulunduğu durumun farkına varması anlamına gelir. Hatta önemli psikolojik rahatsızlıkların tedavisinde kişiye içgörü kazandırmak, yani yaşadığı sorunların farkına varmasını sağlamak tedavinin ilk ve en önemli aşamasıdır. Oysaki anladığım kadarıyla sizler bu kelimeyi kullandığınızda tüketci davranışını anlamayı amaçlıyor ve bu davranışların altında yatan nedenleri içgörü olarak tanımlıyorsunuz. Bu haliyle, içgörü farklı disiplinler tarafından kullanılan ve kullanıldığı alana göre de anlamı değişiklik gösteren bir terim.
    Herhalde mesleğimden kaynaklanan bir algıda seçicilikle, araştırma sektörüne göz attığımda, hep psikolojiden ödünçlenen kelimeler ve onların yanlış/eksik kullanımları dikkatimi çekmekte. İlk aklıma gelenlerden birisi “empati” kelimesi. Empati psikolojinin olmazsa olmaz terimlerinden biridir. Hatta psikoterapinin en temel öğesidir. En basit tanımıyla empati kişinin duygusunun ve içinde bulunduğu durumun doğru anlaşılması anlamına gelir. Bu haliyle psikoterapi uygulayan bir meslektaşımın hastası ile kurması gereken ilişki için gerekli bir adımıdır. Benzeri bir tedavi sürecinde hastanın içinde olduğu durumun kavranması için bu kelime tıp doktorları tarafından hatta hasta yakınları tarafından da kullanılabilir ve belkide zihin açıcı bir analoji olabilir. Fakat özünde psikolojiye özgü bir terimdir, alan dışında kullanılması çok da uygun değildir.
    Araştırma sektörü ile ilgili yaptığım internet taramalarında empati kelimesinin sektör tarafından da kullanılmakta olduğunu gördüm. Hatta çeşitli araştırma yöntemlerinin önüne eklenerek kullanıldığını ve bir antropolojik araştırma yöntemi olarak takdim edildiğini görmek beni oldukça şaşırttı. Kelimenin antropoloji disiplini içinde tanımlanmadığı gerçeğini bir kenara bırakırsak, psikolojide sadece karşındakinin duygusunu anlama, onun içinde bulunduğu durumu doğru değerlendirme anlamına gelirken nasıl olup da başka kelimelerle birleşerek bir araştırma yöntemi haline geldiğini anlamak mümkün değil. Tüm bunların ötesinde kişinin duygularını araştırmak, temel olarak kişiyi inceleyerek içinde yaşadığı kültürü anlamaya çalışan antropolojinin alanına değil, doğrudan doğruya kişinin davranışlarını onun zihin yapısını, duygularını, bilinç altını anlamak için inceleyen psikolojinin alanına girmektedir. Herkes iki insanın iletişimi söz konusu olduğunda, söylenen ve yapılanların karşı tarafta yaratacağı duygu ve tepkileri düşünmek gerektiğini yani bir nevi “empati” kurmak gerektiğini bilir. Fakat uzman olmayan kişiler karşısındakilerin duyguları hakkında konuşmaya başladıklarında o kişinin hassas ve mahrem noktalarına dokunur ve buna terapatik bir yaklaşım göstermezlerse kişiyi yaralayabilirler, hatta hassas kişilerde önemli zararlara bile neden olabilirler. Amaç, kişinin duygularının anlaşılması değil, belirli bir konudaki tutum ve davranışlarıylsa, yapılan şeyi empatik olarak adlandırmak doğru değildir. Zaten benim sınırlı bilgi ve gözlemlerime göre Pazar araştırmasının amacı da kişilerden, hayatlarındaki duygusal iniş çıkışları, traumatik olayları öğrenmek değil, kullandıkları ürün ve servisleri ve kullanım alışkanlıklarını öğrenmektir. Bu haliyle de kişilerin duyguları ile ilgili olmadığı gibi empati kavramıyla da uzaktan bile ilgili değildir.
    Yenilik iyi bir şeydir ama bunu yaparken kendini geliştirme bilgi alma ve yaratıcılık ön planda olmalıdır. Sırf farklı gözükmesi yada daha havalı olması adına terimlerin yanlış kullanılması bir yenilik değil sadece bir hatadır ve uzun vadede terimlerin dejenerasyonuna ve kafa karışıklığına yol açmaktadır.

    Psk. Çiğdem Koşe

    • demetdemiray 04 Ağu 2009 21:29 #

      Çok doğru ve aydınlatıcı bir yorum olmuş.
      Gerçekten de sıklıkla etnografik araştırma, psikoloji ve sosyolojinin kapsamı ve amaçları ile karıştırılmakta. Bize de bu yorumlar ve sorular çok sık geliyor.
      Antropoloji, psikoloji ve sosyoloji ayrı disiplinler olup, ayrı konulara odaklanan, bu nedenle de ayrı hedefleri olan alanlar. Çoğu zaman benzer veya aynı yöntemleri kullanmalarına rağmen, bulguları anlaliz etme şekilleri, yorumlamaları ve değerlendirmeleri farklılaşır. Yoksa her üç alanda da “in-depth interview” ya da “focus group” yöntemleri kullanılabilir. Bu yöntemlerin sadece tek bir disipline özel olduğu yada sadece o disiplin tarafından kullanılabileceği iddasında bulunmak zaten yanlış olur, çünkü hiçbir disiplin herhangi bir yöntemi tekelinde tutmuyor. Farklılık bulguları değerlendirme ve inceleme aşamasında ortaya çıkıyor.
      Antropoloji en basit ifadesiyle insanı ve insan davranışını inceleyen bilim dalıdır. Etnografi ise antropolojinin, bir kültürü diğer kültürlerden ayrıldığı noktaları tanımlamak ve kültürün günlük hayat içindeki işleyişini anlayabilmek için kullandığı bir yöntemdir.
      Sosyoloji ise daha geniş bir bakış açısı ile toplumu ve toplumu oluşturan ögeleri inceler. Bu noktada sosyoloji toplumla ilgili spesifik bir soruyu cevaplar, toplum işleyişini anlamaya çalışır, toplumsal kuralları ortaya çıakrtmaya çalışır. Oysa antopoloji için toplumun yapısı değil, insanların davranışlarını şekillendiren kültürel kodlar önemlidir. Antropoloji spesifik bir insan davranışı ile ilgili bir soruyu cevaplar.
      Psikoloji ise Çiğdem’in de bahsettiği gibi bireysel hareketleri anlamlandıran bilinçaltını, duygu ve güdüleri inceler, spesifik olarak bir bireyle ilgili sorulara cevap verir. Oysa antropoloji bilinçaltı ile ilgilenmez, insan davranışlarını anlamlandıran kültürel kodları inceler. Etnografik araştırma da, insan davranışlarının altında yatan arzu ve duygulardan ziyade kültürel kodları inceleyerek tanımlamayı hedefler.
      Elbette farklı disiplinlerin öğretileri de değerlendirmeler sırasında kullanılabilir ancak konu insan davranışlarının nedenleri olduğu zaman asıl olan antropolojik yaklaşımdır.
      İçgörü etnografik araştırma içinde bu nedenle, insan davranışlarının altında yatan, davranışlarını şekillendiren nedenler, motivatörler, inançlar, kültürel değerler gibi tanımlar kazanıyor. Amacımız davranışların nedenlerini tespit edebilmek, bilinçaltını veya ortada olmayan bir şeyi ortaya çıkartmak değil. Orada olan ancak fark edilmeyeni tanımlayabilmek.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s

%d blogcu bunu beğendi: